銀泰首店“破產(chǎn)”：假若“太古里”開在鐘樓附近？

原標題：銀泰首店“破產(chǎn)”：假若“太古里”開在鐘樓附近？

5月的西安商業(yè)可謂冰火兩重天。

先是西安市中院一紙文書宣告西安鐘樓銀泰的運營方正式進入破產(chǎn)清算，而后SKP又官宣總投資120億的西安二期項目正式落地。

“閉店潮”中，這似乎是一則“不那么重要的新聞”，但我們想討論的是：當眾人紛紛解讀鐘樓商圈注定不行之時，真的是“商圈本身”的問題嗎？

01不那么重要了：西安鐘樓銀泰謝幕

大家之所以認為這是一則“不重要新聞”，在于近年來以鐘樓為核心的“城墻商圈”閉店潮已屢見不鮮：

2016年6月，東大街百盛閉店；

2016年11月，北大街大洋百貨宣布歇業(yè)，此前，法國超市家樂福亦是在此敗走；

2018年3月，西大街民生閉店；

2018年12月，西大街百盛宣布終止經(jīng)營；

2019年5月，收購了興正元廣場的鐘樓民生閉店；

2019年10月，南大街世紀金花閉店；

2019年12月，東大街群光廣場閉店。

對此，鐘樓銀泰此次退場我們并不感意外，更多是對其以“城市首店”身份在西安經(jīng)營13余載后的告別而感到惋惜，畢竟它曾為西安帶來了ZARA西北首店、美妝集合絲芙蘭等當年備受年輕人追逐的新潮品牌（實地走訪了解到ZARA并不隨同銀泰閉店）。

▲圖：鐘樓銀泰

回到銀泰商業(yè)主體，1998年由浙商沈國軍設立，是銀泰集團旗下的第二條支線，2007年登陸港交所，當年獲得了240倍的超額認購，融資20多億。從集團整體上說，鐘樓閉店并不會對主體公司帶來過多影響。

1：門店基數(shù)大：銀泰西北地區(qū)9家百貨公司均在陜西，分別位于西安、咸陽、寶雞、安康（包括收購的5家開元商城），而目前銀泰商業(yè)在全國共經(jīng)營百貨公司61家，已開業(yè)與在建的購物中心40余家，另有4家高端商業(yè)品牌項目。

2：營收占比小：被阿里巴巴收購后，銀泰商業(yè)于2017年選擇了私有化退市，因此其近年經(jīng)營數(shù)據(jù)我們無從得知。媒體報道顯示，鐘樓銀泰2017年銷售額2.7億元，2018年3億元，此后則沒有公開數(shù)據(jù)，而這一節(jié)點的銀泰商業(yè)整體銷售額分別為229億元與299億元，鐘樓店只占1%。

3：零售轉(zhuǎn)型快：銀泰百貨被媒體戲稱為“零售業(yè)叛徒”。這源于其近年來通過直播、一站式購物app“喵街”、阿里大數(shù)據(jù)等新路徑謀求轉(zhuǎn)型。截止2019年，銀泰會員客單價、會員交易占比、會員復購率分別提升2.1倍，81%，283%。

但就銀泰百貨在西安的線下門店情況看，西安曲江店與小寨店近年來的“創(chuàng)新”并未起到吸引客流的效果。

02再談鐘樓商圈：真的是土壤不行嗎？

隨著城墻內(nèi)商業(yè)的“閉店潮”，“鐘樓商圈不行了”也似乎成為坊間的蓋棺定論。“城墻”到底有何錯，“一堵墻”真的是問題源頭嗎？對此我們也整理了一些本土商業(yè)愛好者的看法：

1：人口流失論：由于城墻內(nèi)老舊小區(qū)居多，且受制于供地限制沒有新開發(fā)的樓盤，城墻內(nèi)居住人口增長乏力，導致“年輕消費基礎盤”變小。

2：業(yè)態(tài)單一論：認為城墻商業(yè)多是傳統(tǒng)單體商場，雖然在近年加大了體驗式消費的布局，但“進攻性業(yè)態(tài)”仍然較為薄弱。

3：缺乏創(chuàng)新論：認為這些城墻內(nèi)商場的創(chuàng)新性不夠足，相比百盛、銀泰和開元，年輕人更喜歡新潮的商業(yè)綜合體，這就是大悅城“勿空街區(qū)”一度刷屏的原因。

▲圖：曲江大悅城“勿空街區(qū)”

事實上，“城墻最能代表城市的古今交融，并且正在醞釀出非主力店模式的新型業(yè)態(tài)”。比如與城墻一河之隔的松園、榴園，早已成潮。而火藥局巷、湘子廟街、粉巷等巷子的沿街小酒館、咖啡店，雖沒有大商業(yè)，但仍吸引著很多95后和00后。

再如最火的劇本殺，城墻內(nèi)其實是分布最集中的區(qū)域，尤其是鐘樓附近，2公里范圍內(nèi)有近10家。

▲圖：易俗社文化街區(qū)

因此，站在發(fā)展的角度看，現(xiàn)階段的閉店也許是為下一階段的整合與創(chuàng)新進一步鋪墊，這是一個“市場出清”的過程，總會淘汰一些人。

因為我們的提問很簡單：如果“太古里”要開在城墻里任何一個地方，你會擔心不會火嗎？

03重塑商業(yè)：更要注重與時俱進

就在我們關注到鐘樓銀泰閉店的同時，與其相隔1300多公里的另一家銀泰的老城區(qū)商業(yè)綜合體進入了我們的視線——杭州湖濱銀泰in77，不僅是現(xiàn)象級的商業(yè)作品，更是杭州的頂流。如在疫情反復沖擊的2021年，實現(xiàn)了82億元的銷售，較2017年開業(yè)時（30億元）成長了近3倍。

那么，本是同根生，“湖濱銀泰”到底憑什么？

雖然很多人認為這個店極好的利用了地處西湖邊的優(yōu)勢，發(fā)揮了獨門武器（蘋果店）的威力，但關鍵原因是杭州湖濱銀泰in77“商場都差不多”的核心問題，并致力于“滿足年輕人的一切”。

▲圖：杭州湖濱銀泰in77

在規(guī)劃上，in77 共有 ABCDE 5 個區(qū)域，A 區(qū)定位國際名品，B 區(qū)定位先鋒潮流，C 區(qū)是代表時尚風向的一站式購物中心，D 區(qū)定位精致生活（杭州最大的美妝匯聚地），E 區(qū)主打夜生活。

在細節(jié)中，Lululemon（中國面積最大旗艦店）在A區(qū)開業(yè)時，不僅有服飾展示售賣區(qū)，還增加了奶昔檔口，并在店鋪二樓首次與其社區(qū)伙伴SPACE共同經(jīng)營健身房區(qū)域。

在營銷上，in77 在2021年8月7日至8月15日推出七夕限定愛心斑馬線活動，通過于A/D區(qū)中間步行街布置愛心斑馬線，在B區(qū)小廣場設置七夕表白彈幕墻，現(xiàn)場掃碼上墻在線表白這一有創(chuàng)意的事件類營銷，撬動了65000萬+曝光。

我本人曾到這里逛過兩次，最大的感受是，“一眼望去都是年輕人，去西湖必到銀泰”。回望西安眾多依托重要歷史景觀的商業(yè)體，誰敢說出此類豪言？

作為非商業(yè)領域的觀察者，我們無力作為系統(tǒng)性研究，只能從點滴中找到數(shù)項略有啟發(fā)的借鑒點。

例如開放式街區(qū)的吸引力：最典型的就是“太古里”模式。而西安近年來也不乏成功案例，如曲江創(chuàng)意谷和萬象天地，其內(nèi)核就是脫離傳統(tǒng)封閉單一式的商場設計。

例如沉浸式體驗的創(chuàng)新力：以宋城、文和友為例，對“精神體驗與物質(zhì)消費”的統(tǒng)一進行探索，這是傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)新的突破口。“長安十二時辰”街區(qū)可謂如出一撤。

例如TOD式規(guī)劃的整合力：“TOD項目”可以簡單理解為地鐵上蓋房子搞商業(yè)。目前，西安還未出現(xiàn)真正的TOD項目，因此今后這種模式的商業(yè)發(fā)展空間非常廣闊。

例如更新式建筑的盤活力：即城改項目對區(qū)域的賦能。比如依托石庫門建筑而改造的上海新天地，引領了新式海派消費。而西安的城市更新項目也大可做這方面文章。

▲圖：銀泰in77華為專賣店

而國外案例中也有不少新思路：

比如日本的“澀谷PARCO”，將“澀谷街景”搬進商場，消費者通過各層的入口進入通道，有一種置身于涉谷街頭的感覺。此外，大量藝術、動漫、游戲、電競等元素也顛覆了傳統(tǒng)百貨的格局。

比如新加坡的“Funan Mall”，其前身為數(shù)碼產(chǎn)品賣場，改造后將自行車、攀巖等娛樂健身項目引入進來，不僅極具黑科技，更串聯(lián)了多重趣味性互動場景，進一步增強了消費者的寓情于景。

行文至此，我們認為，“與時俱進”的產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)的核心競爭力，如果真以“城墻商圈”論成敗時，就已經(jīng)陷入了固步自封的“城墻思維”。

還是那個提問：如果“太古里”開在鐘樓附近呢？