"肉夾饃式傳播"是互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體傳播方式

原標題：肉夾饃：我有特別的傳播技巧

藝術家安迪·沃霍爾曾留給媒體時代一個樂觀的預言：“每個人都能當上15分鐘的名人。”這個預言在新媒體時代對于一個小品牌同樣適用，并且從來沒有一個時代像今天這樣讓安迪·沃霍爾的預言如此接近現(xiàn)實。

換做幾年前，你恐怕不會想到一個肉夾饃街邊攤會引起電視臺的主動報道。不管肉夾饃能走多遠，但至少從它的開始是成功的。不少人將肉夾饃的成功歸功于又一個“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在我看來，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維只是一種有意無意的噱頭，真正讓它達到目前成績的，是這些創(chuàng)業(yè)者所做的獨特的傳播方式（或營銷手段），這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的方式，或許你也可以將其稱作互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。

“我有特別的傳播技巧”

在新媒體和自媒體時代來臨之前，大多品牌或產(chǎn)品基本只有兩種傳播方式——廣告和公關。他們或于傳統(tǒng)媒體（平媒，電視，門戶網(wǎng)站等）上發(fā)布廣告告知消費者，或讓傳統(tǒng)媒體代替自己發(fā)聲，告知消費者自己的產(chǎn)品或品牌故事。傳統(tǒng)的傳播方式有兩個特點，一是傳播的媒介為傳統(tǒng)媒體，二是傳播的對象直接到達最終的受眾—— 消費者。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，在傳播領域，新媒體和自媒體同樣在顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式。先來看西少爺肉夾饃的傳播方式：首先由其中的一個創(chuàng)始人將他們的創(chuàng)業(yè)故事《我為什么要辭職去賣肉夾饃》發(fā)布在公眾號上，文章在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)，其中一個自媒體作者承哲看到后對這個故事發(fā)生興趣，隨后進行個人采訪并撰寫文章《創(chuàng)業(yè)者手記：一個肉夾饃的研發(fā)不亞于一個搜索引擎》，作者將這篇文章發(fā)布在新媒體科技博客虎嗅網(wǎng)上。虎嗅網(wǎng)上的文章引發(fā)了大批傳統(tǒng)媒體的跟進，包括電視臺。于是肉夾饃開始在大眾消費者中廣為傳播。

肉夾饃的傳播方式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳播方式。傳統(tǒng)品牌的傳播路徑是產(chǎn)品——大眾（傳統(tǒng)）媒體——大眾消費者;而肉夾饃的傳播路徑是產(chǎn)品——企業(yè)自媒體——科技自媒體——新媒體科技博客——大眾（傳統(tǒng)）媒體——大眾消費者。

除此之外，二者不同之處還在于傳統(tǒng)傳播方式是產(chǎn)品直接告知大眾消費者，而肉夾饃的傳播方式是先在科技、商業(yè)圈內(nèi)廣為流傳，然后再擴散至大眾消費者。

新媒體傳播方式的特點

肉夾饃式傳播方式是新媒體時代獨有的傳播方式（當然它并不是首創(chuàng)），因此我將其稱為新媒體傳播方式。這種傳播方式有幾個特點:

1.發(fā)端于新媒體。這一點已經(jīng)不用多說，只是需要擴展一下新媒體的范圍，新媒體并不只指社交媒體，還包括在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的自媒體、科技博客等。

2. 產(chǎn)品或品牌由高端圈層擴散至大眾圈層。新媒體的傳播方式并非直達消費者，相反，在品牌或產(chǎn)品的初期階段，其一般是先在科技、商業(yè)等小圈子內(nèi)廣為流傳，之后再由這些圈子擴散至大眾。這種傳播方式比如比較早的案例褚橙，其最先于王石、潘石屹等商界精英圈內(nèi)廣為流傳，之后再擴散至大眾。

3. 公關、廣告同時進行。新媒體傳播不會做大手筆、大投入的廣告，而是公關、廣告同時進行。比如寫肉夾饃那篇文章《創(chuàng)業(yè)者手記：一個肉夾饃的研發(fā)不亞于一個搜索引擎》，這篇文章以公關角度來看是一種公關手段（當然，我知道文章是作者自發(fā)寫的，只是以此為例），但這次公關的傳播效應使其完全達到了廣告效應，而后續(xù)傳統(tǒng)媒體的跟進報道，同樣達到了為肉夾饃廣而告之的作用。因此，新媒體傳播方式是公關與廣告同時進行，二者無割裂痕跡。

4. 口碑傳播和粉絲經(jīng)濟。新媒體傳播方式不會做大投入的廣告，這便意味著它在告知大眾消費者的道路上不能一蹴而就，而只能小步慢跑。運用這種傳播方式的產(chǎn)品通常會在早期使用產(chǎn)品的人群中建立比較好的口碑，并形成最早一批產(chǎn)品和品牌的粉絲，然后這些粉絲會讓口碑擴散下去，影響更廣泛的人群，最終越來越多的粉絲將會構建一種粉絲經(jīng)濟。小米最早的傳播方式正是如此。

優(yōu)勢與弊端

新媒體傳播方式作為一種新生不久的傳播方式已經(jīng)展現(xiàn)了強大的生命力，但這樣的方式有優(yōu)勢，也有弊端。

優(yōu)勢：

1. 對于初創(chuàng)品牌或小品牌來說，這種方式能夠在預算有限的情況下讓品牌聲量達到最大化。肉夾饃作為一個初創(chuàng)不久的品牌，在幾乎沒有廣告投入的情況下得到了新舊媒體的大量曝光，這對于品牌營銷來說簡直是一個奇跡。當然如果肉夾饃沒有生在這個時代，則它很可能跟街邊的千千萬萬的小攤一樣平庸。

2.它可以在高端圈層獲得品牌背書。只要是好的產(chǎn)品，它一旦在某個高端圈層（比如科技、商業(yè)等）得到傳播，這些圈層的消費者則會成為品牌最好的背書。對于肉夾饃來說，如果沒有新媒體傳播方式，它就只是一個普通的肉夾饃，而不會成為互聯(lián)網(wǎng)人士口口相傳的“互聯(lián)網(wǎng)肉夾饃”。

3.讓公關變得更簡單。新媒體傳播方式可以讓客觀的第三方講述自己的品牌故事和理念，走近消費者內(nèi)心。

弊端：

1. 過度過早曝光會提高消費者期待，成為負擔。經(jīng)過媒體的曝光，消費者會提高對產(chǎn)品期待，而一旦對于產(chǎn)品不太滿意（事實上，再好吃的肉夾饃也不會比一般肉夾饃好吃太多），則會得出“盛名之下其實難副”的結論，這會給新生品牌帶來不利的影響。黃太吉在大眾點評網(wǎng)上得分不高很大程度上是這個原因所致。

2.精于營銷，疏于產(chǎn)品。新媒體傳播方式的成功會給人帶來一種錯覺，那就是營銷比產(chǎn)品重要，基于這個錯覺，創(chuàng)始者會逐漸減少對做產(chǎn)品的精力，而這對于品牌來說是致命的。

3.難以拉近與大眾消費者的距離。新媒體傳播方式相對傳統(tǒng)媒體傳播方式到達大眾消費者的路徑更長，最不好的結果就是，產(chǎn)品只在某個圈層內(nèi)傳播而遲遲不能到達大眾消費者。

當然盡管新媒體傳播方式作為一個新生事物擁有種種問題，但這并不影響它的野蠻生長，或許未來它會成為瓦解傳統(tǒng)傳播方式的重要武器。