香奈兒包60年漲價(jià)20倍 奢侈品提價(jià)維護(hù)形象

原標(biāo)題：香奈兒皮包60年漲價(jià)20倍奢侈品靠提價(jià)維護(hù)形象

“當(dāng)時(shí)完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以賺錢，但是現(xiàn)在，蜜月期已經(jīng)結(jié)束了，西方品牌在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要迎合世界上最挑剔的消費(fèi)者。”2014年5月15日，4A廣告公司副總裁David Roth向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊(微博)》如是感慨。

David Roth服務(wù)過(guò)許多奢侈品牌，親眼見(jiàn)證了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從零開(kāi)始到成為全球最愛(ài)，再到如今讓許多奢侈品大牌“愛(ài)恨交加”的歷程。

腕表和男裝銷量下滑明顯

根據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2013年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為2170億歐元（約合18497億元人民幣），同比增長(zhǎng)2.2%，雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代已成過(guò)去，由中國(guó)市場(chǎng)所帶動(dòng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)也不復(fù)存在。報(bào)告對(duì)2014年全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)指出，中國(guó)大陸市場(chǎng)2%~4%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于日元貶值導(dǎo)致消費(fèi)回流的日本市場(chǎng)9%~11%的增速，甚至還不及香港、東南亞地區(qū)3%~5%的增速，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)陷入寒潮。

截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報(bào)和最新季報(bào)都已出爐，從財(cái)報(bào)來(lái)看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過(guò)。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)（擁有LV等眾多品牌）最新公布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第一季度銷售額同比增長(zhǎng)4%，包括紅酒及果酒部門在內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入下滑，使得LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度繼續(xù)放緩。同時(shí)厲峰集團(tuán)（Richemont)等多個(gè)奢侈品公司也表示，將放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的變化，貝恩公司發(fā)布的《2013年奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，在奢侈品市場(chǎng)中，腕表和男裝銷量下滑明顯。一位相關(guān)人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，反腐倡廉對(duì)奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮影響很大，去年中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，商場(chǎng)和飯店都有紀(jì)檢監(jiān)察人員檢查購(gòu)物卡和宴請(qǐng)消費(fèi)，“從豪車到名表，從高檔服飾到魚翅海參，都有影響”。

此外，隨著海外代購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，很多年輕的消費(fèi)者不再局限于專賣店購(gòu)買奢侈品。Cinderella是北京的一位白領(lǐng)，平時(shí)喜歡購(gòu)買“入門級(jí)奢侈品”。她告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)去專賣店買包啊？除非是錢多沒(méi)地花。我和身邊的同事都是找朋友代購(gòu)，一個(gè)包能便宜一兩千塊錢。”Cinderella笑著說(shuō)，“說(shuō)不定哪天我也去做奢侈品代購(gòu)生意了。”

雖然面臨著種種挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)市場(chǎng)仍然是國(guó)際大小奢侈品公司追逐的對(duì)象。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的上述奢侈品報(bào)告, 2013年中國(guó)奢侈品占全球市場(chǎng)的29%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的22%和歐洲的21%。

麥肯錫公司全球董事安宏宇（Yuval Atsmon）告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，雖然中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)的潛力還是遠(yuǎn)大于其他任何國(guó)家。中國(guó)也將成為全球奢侈品的最大需求引擎。

奢侈大牌集中提價(jià)

面對(duì)低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，傲嬌的奢侈品大牌們開(kāi)始集體提高商品的定價(jià)，繼續(xù)“高大上”的路線。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2014年4月中旬開(kāi)始，香奈兒（Chanel）把Classic Flap系列中號(hào)、大號(hào)漲價(jià)450歐元；2.25系列每個(gè)型號(hào)漲價(jià)450歐元；Le Boy系列中號(hào)漲價(jià)300歐元，漲幅在15%左右。有人對(duì)此感慨說(shuō)：1955年，當(dāng)Chanel發(fā)布第一款2.55包時(shí)，售價(jià)為220美元，如今想買這款經(jīng)典包至少需要4830美元，不到60年的時(shí)間Chanel 2.55售價(jià)上漲了20多倍。來(lái)自美國(guó)勞動(dòng)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年，奢侈品的價(jià)格漲幅高達(dá)60%。其中，愛(ài)馬仕‘Hermes’經(jīng)典凱莉包10多年來(lái)已經(jīng)從4800美元上調(diào)到7600美元；LV的Speedy包也有32%漲幅；珠寶品牌Cartier提價(jià)6%至10%。

對(duì)此，紐約研究機(jī)構(gòu)“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認(rèn)為，老牌奢侈品加價(jià)的用意之一，是要區(qū)分自家產(chǎn)品和較便宜的入門級(jí)奢侈品，希望借此保持“高姿態(tài)”來(lái)維護(hù)自己的形象。

貝恩公司上述奢侈品報(bào)告也指出，奢侈品市場(chǎng)的產(chǎn)品線正在兩極分化。在奢侈品大牌提高售價(jià)往上走的時(shí)候，“入門級(jí)”的輕奢卻打起了“性價(jià)比”的牌，向年輕的消費(fèi)者靠攏。

2013年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)告別兩位數(shù)增長(zhǎng)，很多品牌對(duì)門店開(kāi)設(shè)變得越來(lái)越保守。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者肖翊I攝