淘寶賣家抱怨并不賺錢：廣告費(fèi)就要占近40%

原標(biāo)題：淘寶賣家抱怨不賺錢：廣告費(fèi)占40%

中國(guó)最熱門互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴(Alibaba)打造了一家規(guī)模十分龐大的電子商務(wù)企業(yè)，卻沒有銷售一條牛仔褲、一臺(tái)洗衣機(jī)或一本書。相反，它“銷售”的是消費(fèi)者，把一批批消費(fèi)者“賣給”零售商，零售商為點(diǎn)擊、關(guān)鍵詞、廣告瀏覽和銷售而付費(fèi)。

淘寶賣家抱怨并不賺錢：廣告費(fèi)就要占近40%

盡管阿里巴巴在其淘寶網(wǎng)(Taobao)和天貓(Tmall)購(gòu)物平臺(tái)上賺取了豐厚的利潤(rùn)（2014財(cái)年凈利潤(rùn)達(dá)37億美元），但在構(gòu)成其客戶主體的小商家中，很多都不怎么賺錢。

在阿里巴巴準(zhǔn)備今年下半年的首次公開發(fā)行(IPO)——可能融資200億美元至250億美元——之際，它的一些客戶開始反思自己的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的中小商家遭遇了一場(chǎng)大淘汰，數(shù)量大幅減少。

麗莎女鞋(Lisa)首席執(zhí)行官陳小剛（音）自6年前公司創(chuàng)立以來，便一直在類似Ebay的淘寶網(wǎng)上出售產(chǎn)品，但近來已在淘寶網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上開設(shè)了店鋪。麗莎女鞋位于中國(guó)南方的深圳，雇用約50名員工。他說：“（商家在淘寶網(wǎng)上）對(duì)廣告投入太高，但銷售額跟不上去。所以總的來說，我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上不賺錢。”

他說，淘寶網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)用過高（占他的銷售額的40%），促使他尋找其他平臺(tái)。“所有人都拼命競(jìng)爭(zhēng)，那是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。日子很不好過。”

酷迪寵物(Kudi pet)的電商經(jīng)理王春（音）講話比大多數(shù)人直接：“在所有行業(yè)，包括這個(gè)行業(yè)，第一流商家每月虧損10%，第二流商家每月虧損8%，第三流商家每月虧損5%，以此類推。”酷迪寵物是一家同時(shí)在淘寶網(wǎng)和天貓上銷售商品的寵物用品店。天貓是阿里巴巴旗下類似亞馬遜(Amazon)的購(gòu)物平臺(tái)，規(guī)模更大的品牌商家在那里向消費(fèi)者出售商品。

“所有商家都在虧錢，但那是投資人的錢。錢用光了，他們就把手伸向更多投資人。”

阿里巴巴沒有公布，在其網(wǎng)站上運(yùn)營(yíng)的商家中有多少是賺錢的，但一個(gè)向阿里巴巴商家提供優(yōu)化在線商鋪?zhàn)稍兎?wù)的商家表示，根據(jù)行業(yè)的不同，淘寶網(wǎng)商家賺錢的只有3%至10%。天貓的數(shù)據(jù)稍好一些。天貓類似于銷售品牌商品的亞馬遜，是一個(gè)B2C平臺(tái)。

在淘寶網(wǎng)開店為免費(fèi)，天貓的收費(fèi)則很低，但商家指出，在電商銷售額激增情況下很難賺錢的主要原因是廣告費(fèi)用升高。常用關(guān)鍵詞廣告和橫幅廣告，其費(fèi)率是通過商家競(jìng)拍確定的。

在淘寶網(wǎng)銷售鮮花的北京賣家李思源（音）說，過去三年“鮮花”等關(guān)鍵詞的平均廣告費(fèi)已提高了兩倍，由2011年點(diǎn)擊一次5元人民幣升高到15元人民幣。他還表示，大概50次點(diǎn)擊可以帶來一筆銷售。他之所以容忍新訂單約200元人民幣的虧損，是因?yàn)?ldquo;那是獲得一個(gè)新客戶的成本，而回頭客是沒有這個(gè)成本的”。

他說：“我猜這錢肯定花得值，不然誰也不會(huì)花這筆錢。你得多賣貨才行，因?yàn)榫€上利潤(rùn)率比線下銷售低。”

對(duì)于那些非常有錢或有其他收入來源的人而言，繼續(xù)在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)是有意義的。但還有其他許多人，是在幾年前互聯(lián)網(wǎng)的變革力量猛然被看好時(shí)開的店鋪，對(duì)他們而言，小企業(yè)主之夢(mèng)已開始暗淡。

獨(dú)立調(diào)查顯示，盡管阿里巴巴表示，活躍買家去年增加10%，至2.55億，但活躍賣家開始減少。阿里巴巴沒有公布?xì)v史數(shù)據(jù)，僅僅表示，在其2014財(cái)年，有800萬賣家在淘寶網(wǎng)或天貓至少賣出一單。

但阿里巴巴總部所在地杭州的一家咨詢機(jī)構(gòu)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心(China e-Business Research Centre)估計(jì)，2013年底，中國(guó)私人C2C商家的總量同比減少了17.8%，降至1122萬，并預(yù)測(cè)，到2014年底將進(jìn)一步減少至918萬。據(jù)估計(jì)，淘寶網(wǎng)占這些商家的五分之四。

該中心首席分析師莫岱青說：“目前淘寶上大部分商家都處于賠錢階段。現(xiàn)在，離開淘寶也是一種趨勢(shì)，因?yàn)槌霈F(xiàn)更多電商平臺(tái)后，商家有了更多的選擇。”

阿里巴巴一直樂于強(qiáng)調(diào)一則事實(shí)：有些商家離開淘寶其實(shí)是轉(zhuǎn)到了天貓。天貓是一個(gè)更專屬的“俱樂部”，僅包括阿里巴巴800萬活躍商家中的10萬家。一位接近阿里巴巴的人士表示：“重要的是要記住，餅正在變大。”

根據(jù)阿里巴巴6月16日公布的修訂后IPO招股說明書，今年第一季度，淘寶網(wǎng)對(duì)集團(tuán)總銷售額的貢獻(xiàn)為69%，而天貓則為31%。北京互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(iResearch)的數(shù)據(jù)顯示，到2017年，B2C銷售額將趕上C2C銷售額。

上海咨詢公司睿析科技(RedTech Advisors)的邁克爾克倫德寧(Michael Clendenin)曾寫過一篇頗受好評(píng)的阿里巴巴簡(jiǎn)介。他表示，中國(guó)零售商家之間的競(jìng)爭(zhēng)出了名的激烈，阿里巴巴設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)考慮到了這一點(diǎn)：“對(duì)于中國(guó)許多第二代電商企業(yè)家而言，賣出東西、獲取一個(gè)潛在長(zhǎng)期顧客，比賺取利潤(rùn)重要得多。因此，從這一狩獵運(yùn)動(dòng)中獲利的最好方法是做一個(gè)主辦者，而不是參與者。”

盡管如此，一位風(fēng)險(xiǎn)資本家認(rèn)為在淘寶網(wǎng)或天貓開店，就好比香奈兒(Chanel)在北京高檔購(gòu)物區(qū)三里屯開精品店：“你不會(huì)賺到錢，但你需要在公眾面前秀存在。”