中國(guó)移動(dòng)調(diào)整終端政策，另兩家運(yùn)營(yíng)商何去何從？

原標(biāo)題：中移動(dòng)終端政策斷崖，產(chǎn)業(yè)鏈三年收益頃刻損失殆盡

中國(guó)移動(dòng)通信

當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)改增、實(shí)名制、壓降以及4G變局下，三家運(yùn)營(yíng)商都對(duì)下半年終端營(yíng)銷思路、規(guī)則和模式進(jìn)行了調(diào)整，減少手機(jī)補(bǔ)貼、渠道傭金等將是不二的選擇。其實(shí)這不是重點(diǎn)，我早在一年前的渠道文章里就論述過(guò)，2015年就是渠道盈利模式調(diào)整的變局年，從運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼為主變成內(nèi)容商補(bǔ)貼為主，今年就是過(guò)渡年。該來(lái)的，還是來(lái)了，雖然我們還是不適應(yīng)，還是感覺(jué)到茫然，但是該來(lái)的總歸會(huì)來(lái)，趨勢(shì)就是這樣，攔都攔不住。

改變已然發(fā)生，改變還在繼續(xù)。在這個(gè)變局中，光看變，你是看不出什么門道的，而要看變局中各方力量的選擇重點(diǎn)是什么，才能清晰地判斷趨勢(shì)，才能從容應(yīng)對(duì)當(dāng)下。

我們先看看，移動(dòng)這次的變招內(nèi)容：

1、中移動(dòng)的終端銷售模式將由合約銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，即減少并逐步取消送手機(jī)，而轉(zhuǎn)為用戶買手機(jī)獲得話費(fèi)補(bǔ)貼。這一補(bǔ)貼思路的內(nèi)涵是，中移動(dòng)將不再對(duì)手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行補(bǔ)貼。在補(bǔ)貼用戶價(jià)值的思路下，渠道傭金將全部按用戶流量消費(fèi)，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金，而非之前賣一部裸機(jī)就有酬金。（下半年手機(jī)銷售放緩，甚至停滯，盈利模式轉(zhuǎn)變期移動(dòng)渠道面臨大規(guī)模轉(zhuǎn)包、關(guān)店）

2、 新發(fā)展用戶100%4G（這就是KPI，沒(méi)什么可說(shuō)的）。

3、 三月宣布的不補(bǔ)貼5月31日后入庫(kù)的三模TDL手機(jī)政策作廢，將對(duì)五模和三/四模TDL終端都進(jìn)行補(bǔ)貼，不再?gòu)?qiáng)推五模。區(qū)別是補(bǔ)貼力度，五模TDL終端可以使用成本補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼和渠道酬金等開(kāi)展?fàn)I銷，綜合補(bǔ)貼率不超過(guò)50%，而三模TDL終端不能使用成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率不超過(guò)30%。成本補(bǔ)貼即手機(jī)補(bǔ)貼， 只針對(duì)中高端手機(jī)。（這部分補(bǔ)貼會(huì)越來(lái)越少并逐步取消。）

4、 取消對(duì)TDS終端補(bǔ)貼，3G手機(jī)只享受渠道酬金。（中移動(dòng)目前的3G終端銷量目標(biāo)已經(jīng)基本完成，下半年的主要任務(wù)就是4G放號(hào)，為此中移動(dòng)此次也明確提出停止對(duì)3G手機(jī)補(bǔ)貼，這將有利于中移動(dòng)搶奪產(chǎn)業(yè)鏈資源向其4G傾斜。）

5、 仿效聯(lián)通構(gòu)建支持套餐全渠道銷售的IT支撐能力。（移動(dòng)各區(qū)縣自主傭金逐步取消）

最重要的一個(gè)內(nèi)容其實(shí)是：中移動(dòng)發(fā)出3G清倉(cāng)的通知。這個(gè)通知被以上各種變局政策信息所稀釋，分散，而產(chǎn)業(yè)鏈的小伙伴們卻是不會(huì)遺漏的，因?yàn)檫@涉及到上百億的損失。一位國(guó)代的大區(qū)老總說(shuō)，因?yàn)橐苿?dòng)斷崖式政策，讓工廠和國(guó)代損失慘重，幾十億的損失基本上把頭三年賺的都貼回去了，有的留下了點(diǎn)品牌價(jià)值，而過(guò)度依賴移動(dòng)渠道的，連毛都沒(méi)留下。對(duì)一大批長(zhǎng)期依賴運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼生存、沒(méi)有獨(dú)立品牌和渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于斷了生路，殘酷的洗牌已經(jīng)開(kāi)始。

話說(shuō)直接點(diǎn)，中移動(dòng)3G清倉(cāng)的策略和停止3G補(bǔ)貼的策略就是斷崖政策，這是他的一貫作風(fēng)。原因很簡(jiǎn)單，中移動(dòng)TD-S網(wǎng)絡(luò)將不再追加建設(shè)，在拿到4G牌照以后，再賣TD-S終端只能繼續(xù)降低用戶體驗(yàn)，因此急于用低端TDD終端替代TD-S終端，中移動(dòng)清倉(cāng)之舉為一貫的“斷崖”政策，不遵從市場(chǎng)規(guī)律，不考慮產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的利益。

我在FDD實(shí)驗(yàn)網(wǎng)獲批后說(shuō)：眼界所及看看4G進(jìn)入FDD后帶來(lái)的四大影響：

1、手機(jī)功能更強(qiáng)大；

2、基于個(gè)人視頻開(kāi)始普及（國(guó)外因不限黃會(huì)井噴），一些行業(yè)顛覆會(huì)加速；

3、TD、CDMA手機(jī)逐步消亡，4G手機(jī)重新開(kāi)始一輪俯沖價(jià)格戰(zhàn)，手機(jī)廠商彎道超車機(jī)會(huì)來(lái)臨；

4、4G雖與國(guó)家意志相比不是主因，但會(huì)誘導(dǎo)電信行業(yè)何去何從或成運(yùn)營(yíng)商新格局。

其中TD手機(jī)即將消亡的判斷引起不少移動(dòng)員工的網(wǎng)上攻擊，但是靜下心來(lái)看看，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈靠吃興奮劑起來(lái)的，現(xiàn)在斷崖式政策也會(huì)將產(chǎn)業(yè)鏈打回原形。不是嗎？

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏纯戳硗鈨赏鈨杉疫\(yùn)營(yíng)商的政策走向。

在整體終端策略上，中國(guó)電信在700元以下以3G為主、通過(guò)定制和直補(bǔ)政策拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，在700元以上以4G為主、希望以產(chǎn)業(yè)鏈成熟度更高的FDD-LTE 4G終端后發(fā)制人。可以看出，電信定制和直補(bǔ)依然繼續(xù)。

而中國(guó)聯(lián)通的W終端為全球產(chǎn)業(yè)鏈，用戶的終端和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)好，推出4G業(yè)務(wù)以來(lái)，中聯(lián)通沒(méi)有停止或降低3G補(bǔ)貼，反而還將4G/3G一體化套餐（流量倍增）同樣適配給3G終端，是對(duì)用戶和合作伙伴最負(fù)責(zé)和人性化的政策。W終端未來(lái)的發(fā)展會(huì)按照全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，由“市場(chǎng)”來(lái)決定未來(lái)的走向，中聯(lián)通當(dāng)前沒(méi)有采取極端措施進(jìn)行什么“清倉(cāng)”行為。

那么，面對(duì)壓降三家運(yùn)營(yíng)商選擇有何不同？

我們知道，三家運(yùn)營(yíng)商都是要上交國(guó)家利潤(rùn)的，國(guó)資委要求國(guó)企削減營(yíng)銷費(fèi)用，增加利潤(rùn)上繳。據(jù)悉，中移動(dòng)、中電信和中聯(lián)通今年整體營(yíng)銷費(fèi)用將分別減少240億、70億和120億，占營(yíng)銷費(fèi)用支出比例最大的手機(jī)補(bǔ)貼自然首當(dāng)其沖。其中中移動(dòng)就將減少130億手機(jī)補(bǔ)貼，未來(lái)三年內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都將取消手機(jī)補(bǔ)貼。

中移動(dòng)改變現(xiàn)有的終端營(yíng)銷策略預(yù)示著終端銷售競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸市場(chǎng)化本來(lái)面目，國(guó)資委要求中移動(dòng)降低終端補(bǔ)貼、禁止贈(zèng)送實(shí)物、降低終端裸補(bǔ)，以減少目前市場(chǎng)上惡性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這也是國(guó)資委的深刻用意所在。雖然，節(jié)奏和方式、方法上還存在爭(zhēng)議，所以有了這樣的微小說(shuō)：

父親聽(tīng)他媽枕邊風(fēng)說(shuō)三個(gè)雙胞胎兄弟整天打架還經(jīng)常互罵，深受觸動(dòng)，決定經(jīng)濟(jì)封鎖：同比例減少飯量。頓頓吃鮑魚(yú)的老大換成牛肉，頓頓倆饅頭的老二變成半個(gè)窩頭，一天半個(gè)窩頭的老三變成一周半個(gè)窩頭，然后宣布可以隨便打但不準(zhǔn)罵看倒地誰(shuí)能勝。他媽鼓掌說(shuō)這個(gè)公平，轉(zhuǎn)身樂(lè)開(kāi)了花。

中國(guó)電信會(huì)打造“全網(wǎng)通”手機(jī)，實(shí)現(xiàn)向渠道化轉(zhuǎn)型，從而擺脫對(duì)終端補(bǔ)貼的路徑依賴。他肩負(fù)打破CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的封閉性的困局，需要降低開(kāi)放渠道滲透的壁壘，預(yù)留更大渠道利潤(rùn)空間，政策上會(huì)增加渠道補(bǔ)貼返點(diǎn)，讓開(kāi)放渠道樂(lè)于賣電信版的全網(wǎng)通產(chǎn)品，解決渠道出口（銷路）的問(wèn)題，也會(huì)采取引進(jìn)來(lái)策略，大力主推全網(wǎng)通，扶持引進(jìn)MTK+VIA、海思+VIA方案全網(wǎng)通產(chǎn)品，既利于形成產(chǎn)業(yè)鏈上游良性競(jìng)爭(zhēng)也有利于提高終端性價(jià)比。

中國(guó)聯(lián)通各項(xiàng)終端補(bǔ)貼和渠道政策一直是穩(wěn)定和符合市場(chǎng)化規(guī)律的，即使面對(duì)同樣的壓降要求，采取的是“軟著陸”政策，通過(guò)提高有效發(fā)展率、優(yōu)化合約發(fā)展結(jié)構(gòu)，達(dá)到“促發(fā)展和降費(fèi)用”的目的。所以，F(xiàn)DD實(shí)驗(yàn)網(wǎng)開(kāi)始后，4G發(fā)展會(huì)加速，4G的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，聯(lián)通的選擇必然會(huì)是團(tuán)結(jié)廠商、國(guó)代和渠道商共同發(fā)展。

改變已然發(fā)生，還在繼續(xù)改變。通過(guò)以上變招對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈影響的分析以及判斷壓降形勢(shì)下三家運(yùn)營(yíng)商分別會(huì)采取的不同策略，那么，對(duì)于手機(jī)高低端銷量的趨勢(shì)變化可以判斷出來(lái)了吧？那么，對(duì)于有無(wú)獨(dú)立品牌和渠道的手機(jī)銷量的趨勢(shì)變化可以判斷出來(lái)了吧？那么，對(duì)于零售渠道盈利模式從合約補(bǔ)貼到裸機(jī)零售能力的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)可以判斷出來(lái)吧？甚至于，對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商面臨的大好機(jī)遇以及前景可以判斷出來(lái)吧？