誰在放棄激光打印？

誰在放棄激光打印？

原標題：誰在放棄激光打印？

順應最新技術進步是常見的商業決策，日本公司愛普生沒這么做。

在6月一場面向全球媒體的演說中，愛普生社長碓井稔像喬布斯那樣踱來踱去，“順便”把愛普生所有最新產品塞進了講稿。他甚至不忘告訴日本記者，自己最近購置了一塊自家產的手表，休息時喜歡刷松本山雅足球俱樂部的主頁—愛普生是這支球隊的贊助商。

愛普生的品牌主管Alastair Bourne緊跟著他的老板，生怕出什么差錯。這是碓井稔自2008年上任以來銷售業績首次上升。在愛普生4月底公布的2013年財務報告里，凈銷售額6年來第一次回升到1萬億日元。這幾年，日本企業普遍低迷，類似消息值得渲染。

碓井稔成功抓住了人們的注意力。“我們要做的事情之一就是打亂辦公打印市場。要這么做，我們必須確保辦公室的主流打印方式從激光轉變為噴墨。”

來自IDC的數據證明了他的決意。愛普生將重心放在噴墨上，而且嚴重依賴噴墨耗材帶來的收益。這家公司占據全球噴墨打印機市場份額的27%，僅次于惠普。公司也有八成利潤來源于噴墨打印生意，而占據全球份額首位的投影儀和石英晶體振蕩器并未貢獻利潤。

在最近十多年里，碓井稔是唯一一個讓愛普生走出泥潭的社長。每隔兩年，日本媒體總要驚呼一陣愛普生是不是又遇到了什么生死攸關的大事。這家公司曾經業務分散，但并非沒有業績，它研發的10英寸以下手機液晶屏在2007年之前還能保持全球前三的市占率，往前推到2001年，六成市場都是它的。

碓井稔的前任花岡清二解散了這個擁有獨特技術的部門，它在2007財年造成406億日元的虧損，因為市場價格每年降幅超過30%。

所以最近幾年，和這家公司經營有關的消息都圍繞一個關鍵詞—構造改革，這是個有些拗口的日文詞匯，換句話說就是內部業務調整。愛普生砍掉了PC、光驅、軟驅、照相機這些生意。迄今，碓井稔的改革已經進行到第七年。當他提出完全放棄激光的計劃時，公司內部一片反對，尤其是激光打印部門。

愛普生的主要競爭對手，比如佳能、惠普、富士施樂，都在激光技術上下足功夫。打印技術從針式、噴墨到激光三代技術演進，激光打印的商業化時間最晚，剛問世時如奢侈品，但在1980年代，高成本得以降低，激光打印如今以快速和低成本成為打印市場的主流選擇。

其實，在部門構造改革之后，能給愛普生帶來盈利的核心技術已所剩不多。噴墨打印中關鍵的微壓電技術便是其中之一。碓井稔還是微壓電的開發者。相反，愛普生在激光打印上缺乏核心技術，一直采取從外部購買設備加以改進的方式來制造。

“我們在噴墨技術上真的很強。”愛普生打印事業部部長久保田孝一想了想，終于下了這個么論斷。這位喜歡收集野生蘑菇的愛普生打印部門頭號人物是當時碓井稔放棄激光生意的支持者。

愛普生遵循的是另一條邏輯。面對數碼技術的威脅，膠卷巨頭富士將業務重心調整到化妝品上，因為它研究了膠卷業務中蘊含的重要成分膠原蛋白，這正是化妝品必不可少的成分。富士沿著自己的核心技術做了相應的延伸，沒有像柯達那樣一味順應數碼技術。

但反對者們擔心，把精力集中在噴墨，是否一定能帶來利潤—一般而言，噴墨打印機的收益來源于墨盒耗材，打印機本身售價并不算高。這類似運營商靠電話費而非手機賺錢，或者游戲商更看重軟件銷售。但它成立的前提是，用戶愿意在你建立的規則之下消費。

通常，這種人為構造的圈子和規則總是會被打破。碓井稔能夠看到一個勉強合乎規范的日本市場，但在新興市場，他發現規則會失效。

源自新興國家的創造力倒挺有趣：有人改造了墨盒，在其外部用軟管連接到幾個大型墨倉，這樣就可以持續供墨；有專門的公司開始生產兼容墨盒，直接對應不同廠商打印機的型號，當然，價格也便宜許多—最有探索精神的是那些DIY灌墨用戶，他們冒著污染打印機甚至讓噴頭報廢的危險做出這個決定。

7年前，愛普生曾對24家中國耗材商向美國國際貿易委員會（ITC）提起訴訟，ITC的裁決讓愛普生在美國能夠不再受到來自兼容墨盒的打擊。但這類訴訟并不總是有好運氣。2010年，惠普宣稱它們每年要花10億美元在墨水開發上，這意味著第三方墨盒并不可靠。此前，打印機廠商Lexmark利用新千年法案控訴兼容廠商生產能讓第三方染色桶在自己打印機上工作的芯片，但最終敗訴?？捎脩暨€是傾向于選擇價格只有正品耗材零頭的兼容產品。

“在中國，即便是激光打印機用戶，90%都在使用兼容耗材。”愛普生（中國）信息產品事業部事業副總經理王金城說。碓井稔身邊的管理團隊成員都知道，來自中國的“創造力”讓那些制作兼容墨盒的公司早已實現了全球化。

這通常會變成一個吵吵嚷嚷然后歸罪于市場的托辭，但也有可能帶來新想法。來自印度尼西亞的報告最終在愛普生總部形成了一個新產品計劃—新系列，擁有比普通墨盒大好幾倍的墨倉，在一體機型號中，墨倉懸掛在打印機側邊，通過導管把墨水引入噴頭。

“這在技術上并沒有太大難度。”久保田孝一認為墨倉式打印機研發改造耗費的成本實在是很劃算。普通墨盒通過機械方式固定在打印頭上方，它如果過大，會造成機體晃動，影響打印穩定度。一個大墨倉能帶來的顯而易見的好處是，減少更換成本—對用戶來說，它的確會讓打印單價降低。“雖然在廣告中我們說打印成本會降到激光打印的一半，在實際辦公室操作中，打印成本可能只有激光的40%。”碓井稔說。

王金城選了墨倉式打印機最低端的一個型號，謹慎測試了中國市場。這個系列獲得的反饋讓他拿出了打動日本總部的銷售業績。2013年，墨倉式打印機在中國市場賣到脫銷。“在過去的模式里，噴墨幾乎都是賠錢的。很遺憾，墨盒的回報并不理想。主要還是兼容耗材的侵襲。但現在賣墨倉式打印機，我們100%賺錢。”

這個100%賺錢的方法，在某種意義上改變了愛普生獲取利潤的方式。它曾經羨慕任天堂的商業模式—不但通過出售游戲機可以賺錢，而且賣游戲軟件也是個Bonus。現在，它也開始享受服務帶來的利潤。

愛普生和經銷商推出一種打印外包服務，用戶可以購買或租賃打印機，用包月或按天計算的形式購買打包服務，含維修服務，王金城說：“墨倉式打印機降低的成本已經擠壓了兼容耗材，正品和它價格接近，再買兼容耗材沒有意義。”

他說服王老吉成為愛普生的大客戶。從今年春天開始，這家涼茶公司的所有辦公室都開始使用墨倉式打印機。為了說服這家公司放棄激光打印，王金城給了他們1個月的免費使用期。

2013 財年，愛普生在全球賣掉了1350萬臺打印機，其中的20%—270萬臺，是墨倉式打印機。碓井稔想在2014財年把這個數字增400萬臺，若能順利實現，那么他就可以跟股東解釋，打印機事業30%的收入不再來自墨盒，而是來自打印機本身。一個更有吸引力的說法是，日本愛普生也在2014年開始提供外包打印服務。

能夠讓當年反對者們閉嘴的還差最核心的因素—速度，這也是噴墨是否能夠提供不錯的用戶體驗的最直接檢驗方式。

久保田的部門在2013年研發出Precision Core技術，這是個最有可能直接轉化為利潤的創新。碓井稔此前發明的微壓電技術能夠保證不用加熱就讓噴頭噴出墨滴—它的好處是可以避免墨水在高溫下發生變化，提升打印精度。如今，愛普生可以在同一個噴頭上組合更多模塊式打印芯片，它意味著同一個打印噴頭能同時噴出更多墨點，提高打印速度。

看得出愛普生對技術的強調與迷戀，但也有分析人士質疑技術的可靠性：“在技術上實現差異化越來越難。一旦有了新的創新，效仿者就會蜂擁而至，迅速拉低市場門檻。”

以日本公司一貫的保守風格，愛普生捂緊了它的打印噴頭核心技術，這個核心零部件從未在日本之外生產。由于成本較高，它也是唯一一個將打印噴頭和墨盒分離的公司。這對它的新產品線是個好消息—耗材的費用會更低。

然而，這同時也隱藏著一個稍顯危險的信號，一旦其他公司有相匹配的可替代技術，憑借技術優勢獲得的市場很容易被瓜分。IDC發布了2014年第一季度全球打印機出貨量，愛普生雖然同比增長率最高，但仍排在惠普、佳能之后。惠普和佳能的噴墨打印技術也是早年向其他公司購買的專利。

已經沒有多少公司會為自己“組裝”產品感到羞恥。對產品開發、設計、生產的適度外包會提高產品問世的速度。碓井稔說，“我相信你能夠想到的是一個卓越的智能手機生產商，它把自己的成功建立在開發卓越的用戶界面和應用上。”我們都知道他說的是蘋果。

愛普生也沒拒絕這類外包—即便碓井稔不再給激光技術投入一分錢的研發費用，他還是會讓富士施樂代工生產一部分愛普生旗下品牌的激光打印機產品。但他仍然對自己的核心噴墨打印噴頭技術建立的行業壁壘抱有信心，在辦公設備領域，核心部件、服務網和銷售渠道的建立也能在一段時期內阻擋一些新的競爭對手。

無論如何，僅有技術優勢，并不能阻止媒體對日本電子消費品廠商的質疑，看看這兩年人們對索尼、東芝們的態度就知道了。而且，這幾家日本電子消費品公司的利潤支柱也已經從面向消費品的領域轉向利潤率更高的B2B生意。

來自低端噴墨市場的壞消息已經讓佳能陷入微利局面，愿意付錢購買正品耗材的發達國家消費者打印文檔的需求越來越低。在100美元以下的噴墨打印市場，愛普生的份額已經跌至10%左右。不過，在200美元以上的噴墨打印市場中，愛普生的份額一直在上升，市占率整體超過40%。

愛普生打印機只有不到兩成的出貨量來自企業客戶。碓井稔想把這個比例提升到三成，企業客戶銷售額提升到五成。“企業客戶的噴墨消費量是家庭客戶的5倍以上。”這對他是個不小的誘惑。

一切都是現實的考慮。愛普生聽不到數字打印甚至3D打印越來越近的步伐?；蛘呤钦鏇]聽到，或者是不想聽到。