網(wǎng)絡(luò)劇激戰(zhàn)“大制作”： 中國式《紙牌屋》會誕生嗎？

原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)劇激戰(zhàn)“大制作”： 中國式《紙牌屋》會誕生嗎？

本報記者 王臣

實習(xí)記者 王青 北京報道

出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)影視平臺的《紙牌屋》，尚未顛覆美國付費電視業(yè)，其同樣風(fēng)靡的中國市場，卻可能更快出現(xiàn)批量案例。2014年暑期，互聯(lián)網(wǎng)影視平臺密集推出投資采購的“大制作”劇集，21世紀(jì)經(jīng)濟報道獲悉，幾家競爭對手今后的自制劇預(yù)算份額也會明顯提升。

一周之前，自制劇《匆匆那年》上線，至8月13日，第一集的點播量突破1800萬。這部搜狐稱之為“年度巨制”網(wǎng)絡(luò)劇，跟傳統(tǒng)電視劇規(guī)模一致，每集時長規(guī)格是45分鐘，16集分8周播出。

制作方告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，該劇單集制作投資額超過100萬元，即1分鐘的成本就要2萬-3萬——相當(dāng)于傳統(tǒng)一線電視劇的預(yù)算成本，“所有的錢基本都花在了制作上”。同時，騰訊推出的自制劇《暗黑者》8月收官，這部懸疑題材影片單集長度也達(dá)到35分鐘，正片總播放量近2800萬。認(rèn)為其借鑒了美劇制作方法的評價頗多。

然而，《匆匆那年》上線20個小時之后，被稱為今年“劇王”的《離婚律師》在四家衛(wèi)視上映，騰訊視頻購買其獨家網(wǎng)絡(luò)播放。均集成本300萬元、制作投入高達(dá)1.3億元的《離婚律師》截至8月13日，線上正片總播放量也逾3000萬。

部分業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，將于2015年1月實施的一個電視劇集最多只能同時在兩家衛(wèi)星頻道播放（“一劇兩星”）的政策，將使得單部電視劇投資額萎縮。過去以“低投入、快產(chǎn)出、大膽而吸引眼球”的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)，則可能隨著互聯(lián)網(wǎng)資本強勢，通過境外劇集觀眾習(xí)慣已經(jīng)成熟，且互聯(lián)網(wǎng)電視終端普及，走入更龐大的制作規(guī)模。

與網(wǎng)飛公司（Netflix）以2億美元獨家版權(quán)預(yù)購《紙牌屋》不同，目前的中國“大制作”網(wǎng)絡(luò)劇，還缺少水準(zhǔn)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是內(nèi)容提供商。以投資方身份生產(chǎn)“自制劇”很可能仍是主要形態(tài)，因此內(nèi)外部的風(fēng)險都會更大。

“互聯(lián)網(wǎng)做‘大制作’網(wǎng)絡(luò)劇，這條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)然還不如電視臺成熟，所以失敗率可能更高。”搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜說，視頻網(wǎng)站開始進(jìn)入上游制作領(lǐng)域，不得不面向更大的競爭。這場“燒錢”激戰(zhàn)，已經(jīng)正式揭幕。

“不這么做，很快就會被踢出局”

多年前，互聯(lián)網(wǎng)影視平臺的競爭焦點已經(jīng)從版權(quán)購買戰(zhàn)轉(zhuǎn)向自制之戰(zhàn)，2014年開始，“大規(guī)模”、“高成本”，規(guī)格與傳統(tǒng)電視劇類似的網(wǎng)絡(luò)劇頻頻涌現(xiàn)。

2014年優(yōu)酷土豆稱將至少投入人民幣3億元，以聯(lián)合出品方的身份參與制作10-15部電影、17部自制劇、20部微電影和50檔綜藝節(jié)目，“擁有一批屬于自己公司的諸如《欲望都市》、《紙牌屋》的自制劇，和諸如《美國偶像》、《中國好聲音》的綜藝節(jié)目。”

其中，7月10日上線的《小時代1.0折紙時代》（以下稱《小時代》）就斥資5000萬投入。由曾指導(dǎo)熱播偶像劇《惡作劇之吻》、《薔薇之戀》的臺灣導(dǎo)演瞿友寧指導(dǎo)，偶像派演員何潤東、陳意涵主演。全程采用電影設(shè)備拍攝，耗時半年。

上線一個月以來，這部劇集播放量遠(yuǎn)不及同期播出的電視劇《古劍奇譚》、《愛情回來了》，網(wǎng)友反應(yīng)平平。

愛奇藝今年推出多部網(wǎng)絡(luò)自制劇，如《你好外星人》、《靈魂擺渡》、

《廢柴兄弟》、《不可思議的夏天》等，稱今年在自制內(nèi)容上的投入將不少于3億元，上不封頂。

樂視網(wǎng)提供給21世紀(jì)經(jīng)濟報道的數(shù)據(jù)是，其對自制劇的預(yù)算投入目前占每年人民幣10億元內(nèi)容投資的10%-15%，明年份額會增加到1/3左右，其中，今年大網(wǎng)劇項目包括《天后之征》、《美好偵探社》等等，投入好人陣容的超級網(wǎng)劇也即將啟動。“大制作”網(wǎng)絡(luò)劇今年整體投入是去年的兩倍。而流量上，自制內(nèi)容今年的任務(wù)是占比15%、明年20%-25%，三年之內(nèi)要到30%。

搜狐視頻對自制內(nèi)容的投入將是2013年的2倍，占全部內(nèi)容成本的10%-20%，“大制作”投入是去年的3-4倍。自制劇將成為搜狐視頻首個實現(xiàn)盈利的內(nèi)容產(chǎn)品線。

制作成本之外，“大制作”還會拉動更多投入。《匆匆那年》推廣海報被張貼在諸多公交站牌廣告位；正式開播的前5天，搜狐在電影院舉辦了一場無異于電影首映的典禮，過去的3個多月來，類似的發(fā)布會至少開了3場。

不同于《屌絲男士》的“先看到火了，再大力度推廣”，搜狐對待《匆匆那年》有種破釜沉舟的架勢，“你不這么做，很快就會被踢出局”。

藝恩咨詢此前預(yù)計，2014年各大視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模將會達(dá)到1億元，劇集數(shù)量較2012年翻番，這一估算幾乎肯定會被打破。這家機構(gòu)認(rèn)為，2014年中國網(wǎng)絡(luò)自制劇集數(shù)將達(dá)到1700集左右，2015年將達(dá)3000集。

在連續(xù)劇、微電影、綜藝節(jié)目等內(nèi)容中，樂視網(wǎng)總制片人郝舫最看好的是自制網(wǎng)絡(luò)劇，“綜藝節(jié)目跟傳統(tǒng)電視還是在體量上沒法直接抗衡，這不取決于視頻網(wǎng)站有沒有錢，取決于客戶的投入心理在什么地方，一年花上億元在節(jié)目的客戶還沒迅速轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺上。所以這兩年的決戰(zhàn)戰(zhàn)場就是網(wǎng)絡(luò)劇。”

“掌握自己的命運”

尚娜覺得，各大視頻網(wǎng)站紛紛規(guī)模化投入自制內(nèi)容，生產(chǎn)產(chǎn)品是為了爭取更大的市場話語權(quán)，同時，對于一個視頻網(wǎng)站來說，如果只是純粹購買版權(quán)，只有貼片廣告這一種額外收入模式，“但如果生產(chǎn)更多的《屌絲男士》，則有可能在方方面面為搜狐創(chuàng)造價值”。

首先在廣告收入上，就擴展了更多的可能性，在其中植入廣告、冠名，再加上日常的貼片和插播。

比如，樂視網(wǎng)的自制劇《我叫郝聰明》在上線之前，就收入了每克拉美鉆戒幾百萬的植入廣告收入。而播出后，點擊量產(chǎn)生的收入也全部歸樂視所有，“這相當(dāng)于我一分錢沒花，還掙了幾百萬。”郝舫說，“不像之前買賣電視劇版權(quán)，雖然花掉了購買內(nèi)容的錢，但眼看著電視臺在植入廣告時賺的錢，自己卻分不到。”

還比如，隨著技術(shù)的發(fā)展，提供商品信息的服務(wù)在樂視已經(jīng)成熟，推出后用戶可以直接點擊購買，這是傳統(tǒng)電視臺播劇不能完成的。

樂視內(nèi)部不乏十分看好前景的聲音，“兩三年內(nèi)，樂視自制產(chǎn)品上可以產(chǎn)生數(shù)億元的廣告收入，完全可以超過一個二線衛(wèi)視全年的廣告收入。”

尚娜也篤信，“永遠(yuǎn)是項目越大，賺得越多”，用幾千萬、上億元的價格投資一部電視臺播放的內(nèi)容，只要團隊過硬，“社會影響不會低于電視臺”。

其次的可能性是，視頻網(wǎng)站有了自己的內(nèi)容，就可以像電視臺一樣，分銷自己的獨家內(nèi)容版權(quán)。此外，還可以加入用戶收費模式。尚娜看到，在人們依賴嘀嘀打車服務(wù)，以及世界杯押注風(fēng)靡的時候，“用戶手機移動端簡單支付的問題已經(jīng)解決了”。

此外，優(yōu)酷已經(jīng)開始在自制內(nèi)容衍生品上，開拓可能性，比如在熱播的自制劇頁面，吸引用戶為喜歡的人物贈送虛擬禮物。

雖然所有模式都在發(fā)展初期，規(guī)模也并不成熟、穩(wěn)定，但視頻網(wǎng)站愿意相信市場前景，走入上游，爭取跟電視劇一樣的內(nèi)容制造資源。

同時，又不得不認(rèn)同大投入制作是迫于更大的市場風(fēng)險，“如果有一天政策規(guī)定不能播美劇或者日韓劇了，湖南衛(wèi)視又不把節(jié)目賣給我，那還活不活？”尚娜說，“所有視頻網(wǎng)站在做的事是，我要掌握自己的命運。”

“失敗率仍然是90%”？

在可預(yù)見的市場中，視頻網(wǎng)站在“自制劇”的決戰(zhàn)場上大膽地壓上更大的籌碼，他們嘗試著摒棄草臺班子作坊式的制作方式，在制作領(lǐng)域，追求專業(yè)、規(guī)模化，同時探索合作方式。

過去3年來，郝舫們在自制劇的探索中，一直總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，比如，最重要的一點是，“再也不敢粗制濫造”，要尋求最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作合作方。

從囤積網(wǎng)絡(luò)熱門小說開始，郝舫把樂視網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理思維和用戶思維用到跟傳統(tǒng)影視制作方的合作中，比如，每天緊盯數(shù)據(jù)，包括微博評論、傳播量、各指數(shù)變化、BBS傳播回復(fù)等，用自己做網(wǎng)絡(luò)劇的經(jīng)驗先來判定一個項目是否有可能成功。

在郝舫看來，越來越多的傳統(tǒng)制作公司產(chǎn)生恐慌，一方面看到互聯(lián)網(wǎng)市場火熱，自己制作的產(chǎn)品可能受到威脅，同時，在面臨互聯(lián)網(wǎng)受眾時，相比年輕的互聯(lián)網(wǎng)思維編劇，自己的東西并不受歡迎，“作為經(jīng)營者也會思考，自己的下一步在什么地方”。

但傳統(tǒng)的內(nèi)容制作人才，也需要適應(yīng)與視頻網(wǎng)站合作的方式以及風(fēng)險。

《匆匆那年》的制片人朱振光兩年前是搜狐視頻的內(nèi)部員工，當(dāng)時，《匆匆那年》的項目正開始孵化，長劇的合作需要接觸外部更大的制作工業(yè)。

朱振光覺得，自己更適合做純粹的內(nèi)容制作團隊，于是辭職開始擔(dān)任《匆匆那年》的制作人。

但他發(fā)現(xiàn)，跟視頻網(wǎng)站的合作不同于跟電視臺，自己“制片人”的身份更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”，不能只想著“搭好班子，選好演員”，更多的需要聚焦產(chǎn)品本身，需要根據(jù)自己的經(jīng)驗算出，能夠給視頻網(wǎng)站帶來多少的點擊量，拿出方案，給出預(yù)算，可是“失敗率仍然是90%，這就是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，可能一年也火不了一兩部戲”。

然而在傳統(tǒng)的電視劇銷售鏈上，朱振光要承受的壓力可能更小。“有專業(yè)的發(fā)行公司、經(jīng)營公司、廣告代理公司等等能幫我算好這筆賬，或許風(fēng)險更小。”

但朱振光也承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)模式的巨大前景十分誘人，“一部網(wǎng)絡(luò)劇可能會有幾十億的播放量，很可能以后還可以用品牌效益銷售附屬產(chǎn)品，一部網(wǎng)絡(luò)劇帶來的加之受益，可能不會比一個電影差。”“對制作團隊來說，雖然有風(fēng)險，但首要的他們還是商人、經(jīng)營者。”尚娜說。

《匆匆那年》如所有網(wǎng)絡(luò)劇一樣，將點擊量、播放量等等KPI作為合約的條項納入合約當(dāng)中。

但目前看，視頻網(wǎng)站和制作公司仍然覺得，和電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的小說規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至人才資源也還沒有大規(guī)模流入。

“網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量如果能達(dá)到電視劇的三分之一，就有改變行業(yè)的可能，但是現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。”郝舫說，“現(xiàn)在所有網(wǎng)絡(luò)劇投入的錢，可能也就是10個大電視劇的投入，而頂尖人才轉(zhuǎn)入做網(wǎng)絡(luò)劇也沒有成規(guī)模地發(fā)生。”

相應(yīng)地，廣告商也還沒有大規(guī)模進(jìn)入視頻網(wǎng)站自制劇。

但郝舫覺得，如果每個視頻網(wǎng)站每年能出2-3部大制作的超級網(wǎng)劇，“在網(wǎng)絡(luò)平臺上干掉電視劇的時間不會太長”。

搜狐也同樣樂觀，在與電視劇較量的這場戰(zhàn)役中，用更多的投入，面對同樣的資源，《甄嬛傳》、《新月傳奇》水準(zhǔn)的劇，網(wǎng)站也能拍出來。

只是，在大制作網(wǎng)絡(luò)劇市場里，視頻網(wǎng)站還只是淺嘗期，憑著各自的判斷力，和做小成本網(wǎng)絡(luò)劇的經(jīng)驗前行，大膽而謹(jǐn)慎。

在《匆匆那年》上線之前，搜狐費盡心力打造這顆種子，“目前看，收回成本沒什么問題”。