實(shí)體零售商“五大方向”應(yīng)對(duì)電商沖擊自有“法寶”

2014年11月09日 10:58
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

在11月8日進(jìn)行的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“第十六屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議”上，APT亞太區(qū)副總裁李展宏發(fā)布報(bào)告稱，實(shí)體業(yè)者應(yīng)該以掌握以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的“五大方向”應(yīng)對(duì)上述困難，此舉將給零售企業(yè)帶來數(shù)以億計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益。

原標(biāo)題：APT亞太區(qū)副總裁李展宏：實(shí)體零售商“五大方向”應(yīng)對(duì)電商沖擊自有品牌是“法寶”

消費(fèi)動(dòng)力不足、利潤(rùn)下滑、電商侵蝕，大型超市的突圍之路困難重重。在11月8日進(jìn)行的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“第十六屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議”上，APT亞太區(qū)副總裁李展宏發(fā)布報(bào)告稱，實(shí)體業(yè)者應(yīng)該以掌握以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的“五大方向”應(yīng)對(duì)上述困難，此舉將給零售企業(yè)帶來數(shù)以億計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益。

“我們要在大數(shù)據(jù)下進(jìn)行商業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)，從結(jié)果中學(xué)習(xí)，找出對(duì)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)、投資回報(bào)、市場(chǎng)占有率最成功的版本，從而設(shè)計(jì)出一套最佳的推廣方案，再全力推動(dòng)。而這套系統(tǒng)性的方法叫做‘實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)’。比如全家曾嘗試挑選一些門店小量測(cè)試新點(diǎn)子的不同做法。APT將2000多家門店的資料輸入一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，并在兩周內(nèi)將過去3年來全家便利數(shù)千臺(tái)收款機(jī)的交易記錄轉(zhuǎn)化成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)；在兩個(gè)月內(nèi)為每一家門店建立一個(gè)屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)商家的距離、地理位置等等關(guān)乎經(jīng)營(yíng)的所有要素。”李展宏指出。

APT得出的“五大方向”首先是提升O2O的ROI。O2O整合的本意是希望通過在線銷售、吸引那些原本不會(huì)前往這些店面消費(fèi)的新增客戶，以增加收入來源。而事實(shí)卻事與愿違，一些店面新客戶沒有增長(zhǎng)的同時(shí)，還產(chǎn)生了龐大的營(yíng)運(yùn)成本。“若在方案推廣前，先針對(duì)少數(shù)樣本店面進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，將可能降低這些創(chuàng)新計(jì)劃推行的風(fēng)險(xiǎn)。再根據(jù)數(shù)據(jù)，針對(duì)顯著獲利的店面進(jìn)行鎖定和精準(zhǔn)推廣，將更有效提升該計(jì)劃的ROI。”李展宏表示。

其次是優(yōu)化海報(bào)。海報(bào)設(shè)計(jì)主要考慮兩個(gè)問題，海報(bào)的發(fā)放人群以及放入哪些商品。對(duì)于前者，以前的海報(bào)發(fā)放的主流群是那些負(fù)責(zé)家庭采購(gòu)的主婦，她們?cè)诒容^多家超市海報(bào)后，買走最廉價(jià)的商品；對(duì)于后者，可能一款特價(jià)啤酒獲得了巨額的銷量成長(zhǎng)，超市可能會(huì)認(rèn)為次促銷相當(dāng)成功。要通過“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”得出，在海報(bào)發(fā)行時(shí)要區(qū)隔不同的客戶群，吸引更多年輕人進(jìn)超市購(gòu)物會(huì)帶來更多利潤(rùn)。

第三是擴(kuò)張自有品類。“自有品牌是超市經(jīng)營(yíng)的一大法寶，在這一領(lǐng)域，沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、屈臣氏、萬寧等超市和連鎖店近幾年一直都在耕耘。據(jù)研究報(bào)告，美國(guó)超市業(yè)的自有品牌近3年的銷售成長(zhǎng)超過18%，是其他品牌商品成長(zhǎng)率的兩倍以上。”李展宏分析，對(duì)于零售商而言，擴(kuò)張自有品類不能簡(jiǎn)單仿制成功的制造商產(chǎn)品，這樣會(huì)造成大量產(chǎn)品銷售不良。為了使擴(kuò)張自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，超市管理者需要策略性優(yōu)化商品組合，以避免交易下降而損害毛利。超市企業(yè)可利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些品項(xiàng)常出現(xiàn)在金額較高的交易中，且常被高價(jià)值客戶購(gòu)買，以優(yōu)化自有品牌。

第四，精準(zhǔn)族群促銷。通過綁定會(huì)員資料與交易數(shù)據(jù)，超市可開展分群促銷，這能準(zhǔn)確了解每次促銷的替代效果、延遲消費(fèi)的現(xiàn)象，以及不同消費(fèi)者在各因素上變異。

最后則是衡量SNS營(yíng)銷。當(dāng)80后日漸成為超市的主要顧客群，許多超市使用微博、微信和其他SNS工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道。企業(yè)可透過實(shí)驗(yàn)，比較有投放廣告的實(shí)驗(yàn)組及未投放廣告的對(duì)照組的市場(chǎng)業(yè)績(jī)差異，避免浪費(fèi)廣告投資，且專注于較有效的市場(chǎng)與顧客群。