雙11六周歲，數字背后的巨變

原標題：雙11六周歲，數字背后的巨變

5年前，為了讓外界記住剛出生不久的淘寶商城，阿里內部員工想出了一個點子，借助光棍節效應搞一個節日出來。當時的負責人也沒有想到，5年后的今天，雙11已成為網購狂歡的一個“圖騰”。

從2009年的5200萬到2013年的362億（招股書將350億修正為362億），雙11當天銷售額的增速坐上了火箭。去年雙11當天，GMV（平臺交易額）突破1億元只用了55秒鐘。

梳理這5年的雙11，數字是讓商家和消費者腎上腺素迅速躥升的一個最直接因素。但數字只是露出水面的冰山一角，水面下支撐這些數字的是物流、云計算、金融服務的升級，是商家自身業務結構的調整，消費習慣的轉變，是競爭對手的態度轉變，第三方開發者的大量入駐，以及整個商業格局的變遷。

被5年雙11的實戰所改變的，除了阿里，還有整個生態系統上的各個物種。

光棍節變身消費節

2009年，為了給成立不久的淘寶商城（2012年改名天貓）提升知名度，阿里員工想在網上搞一個購物節，秋冬交替時節是消費者購物旺季，為了錯開十一黃金周和12月的圣誕節，這個購物節的時間被鎖定在11月，“光棍節”11·11這個好記的數字被現任阿里巴巴集團COO張勇拍板定下。

第一年雙11，從平臺到商戶，可謂兩眼一抹黑，只有27個商戶被“忽悠”著加入雙11，“試試看”、“銷存貨”、“給個面子”是商家的普遍心態。當天5200萬的銷售額，遠超淘寶商城平時的規模，但萌芽中的雙11并未在當時引發震驚。

第二年，GMV一下子躥升到9.36億，超過了香港當年一天的零售額。幾位溫州老板在飯局上聊到雙11，一個說我銷售了多少多少，另一個不服氣，就這樣，雙11的口碑迅速在商戶間傳播。

這一年，一些店鋪在當天上午就賣斷了貨，不得已老板批條子，把線下的貨臨時拿到線上來賣。激增的交易額，加上那年冬天全國各地的大雪，讓爆倉的快遞業捉襟見肘。采用第三方物流模式的阿里巴巴，開始思考物流整合。

2011年雙11的一個突破是，單個商戶當天的銷售額開始超過千萬，而當年平臺的GMV達到33.6億元。銀行的后臺系統在這一年“領教”了支付瞬時暴增的能量，幾家合作銀行的系統接連“宕機”，再緊急修復，讓阿里驚出一身冷汗，開始對金融業加速滲透。

2012年雙11的GMV從前一年的33.6億迅速攀升至驚人的191億元，阿里巴巴首次在園區內豎了一塊巨大的電子屏幕，直播交易數據變化。線下的百貨商場也開始借雙11效應進行促銷，讓購物在這一天成為線上線下的共同節日。

電商觀察員魯振旺對《第一財經日報》記者說，雙11的舞臺在2011、2012年開始有蘇寧、京東等其他電商加入，但主角還是天貓。像蘇寧第一年的0元購、連續兩屆的O2O購物節、京東的開放戰略等，豐富了雙11的玩法，但核心仍是折扣。

從191億到362億，用了一年。2013年雙11這天共產生了1.71億筆訂單，最大的單品交易是總價2000多萬元的鉆石，只花了33分鐘就讓銷售額破億元的小米手機，在這一年斬獲了雙11的四項第一。

記者10日晚在阿里巴巴西溪園區里看到，面積將近100平方米的電子屏新添加了“點亮全球”的元素，交易來往的兩個國家或地區會出現一道交易流光束。將2014視為雙11全球化元年的阿里，在通過天貓國際、速賣通和淘寶海外連接全球。

數字背后的巨變

業內人士分析稱，電商行業所涉及的無外乎信息流、資金流和物流，雙11這5年給這三流帶來了深刻變革，最明顯的一個效應是，讓中國的云計算躋身世界領先地位。

“如果沒有雙11這5年的實戰，就不會有阿里云的今天。”阿里巴巴集團COO張勇近日在接受《第一財經日報》記者采訪時稱，最讓他自豪的不是交易額數字，而是在近2億筆訂單中實現了零調單和零超賣。“就像運動員同時終點撞線一樣，如果同時有1000個用戶在買同一件商品，如果后臺系統沒法分辨清楚， 帶給商戶的將是災難。”

張勇向記者透露，這幾年越來越多的商戶將系統遷移到阿里的聚石塔平臺，2012年雙11有大約30%的訂單產生在阿里云平臺上，去年這個比例上升到70%，而今年雙11將至少有90%以上的訂單出自云端，云計算帶給商戶的穩定性得到了檢驗。

在雙11中受了刺激的快遞業開始加投入、調結構，但其增長速度仍趕不上電商的增速。阿里組建了菜鳥網絡，用技術整合快遞業。用馬云的話說，“菜鳥定，天下定。”為應對競爭，像京東等自營電商也加速在全國擴容倉庫和快遞員。

多家銀行相關負責人在今年雙11前的媒體溝通會上表示，為服務好雙11的支付環節，已對銀行內部IT系統進行了升級。

一個有意思的現象來自商戶端，隨著雙11效應的逐年增強，商戶端負責與天貓對接的人的職位也水漲船高，從電商經理、電商總監、電商總經理，現在又將電商部門獨立出來運作。商戶對電商的理解已不只是為公司增加一個銷售渠道，而是全方位地用信息化手段重塑零售方式。

來自第三方的角色正在加速進入雙11的生態中。張勇透露，今年有數百家游戲工作室為雙11店鋪開發小游戲，供幾萬家商戶與消費者進行游戲互動，用戶在無線端的互動形式更加多樣化。

蘇寧相關負責人對《第一財經日報》記者說，連續兩屆、每年11月份的O2O購物節正在改造蘇寧全國1600多家線下門店的功能，它們不只是3C商品的銷售渠道，而是轉型為新品展示的窗口、線上大促銷的聯動拓展，以及各種用戶增值服務的提供場所。

目前，雙11和阿里生態已是一種相輔相成的關系。此外，像天貓推出的商品預售模式，實際上是在試水C2B定制服務，大數據從生產源頭開始介入，將帶來整個產業的變遷。

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