奢侈品在華銷售集體遭遇滑鐵盧 受代購和反腐沖擊

原標題：在華銷售停滯奢侈品出路難覓

LV全球唯一一個不臨街的店鋪坐落在北京星光天地，為此LV懊悔不已。

2007年星光大地招商時，LV因其離傳統CBD商圈太遠沒有進駐。幾年后，星光天地摘得全國百貨單店銷售桂冠，2012年入駐的CHANEL年銷售額更高達5.18億元， LV再想進駐已經沒有臨街的店面了，最后不得不放棄自己的選址原則入駐，但此時已經錯失良機。

LV對中國市場的誤判只是奢侈品在華折戟的一個縮影。奢侈品牌在中國市場已經進入滯漲期，一個月來，各大奢侈品集團公布的“慘淡”財報已經證明了這個事實。

除去海淘代購等電商平臺的沖擊，以及各大奢侈品牌頻頻暗示的中國反腐、香港“占中”運動等原因，業內專家稱，目前奢侈品在華陷入困境歸根結底還是對中國市場的判斷不夠深入，未能扎根中國市場深入了解消費者需求。

在華銷售停滯

11月的中國，天氣漸漸轉涼。與這股寒流同時到來的，還有各奢侈品集團陸續發布的財報。

近日，以銷售珠寶和手表等硬奢產品為主的全球第二大奢侈品集團歷峰集團（Richemont）發布了截至2014年9月30日上半財年財報，該集團在中國市場凈收入下跌4%。

雖然這一跌幅好于去年同期的10%，但歷峰集團首席財務官薩吉（Gary Saage）在分析師電話會議上仍謹慎表示，在中國市場“硬奢”類產品銷售是停滯的，沒有實質變好的趨勢。

即便是全球市場表現良好的愛馬仕，其三季度亞太地區收入也在香港政治不穩和中國內地奢侈品市場放緩的背景下表現堪憂，增幅僅10.2%。其中手表品類在亞太地區特別是中國市場的打擊下，表現繼續惡化，收入跌幅從二季度的12%擴大至14.4%。

另一以中國市場為增長引擎的意大利奢侈品牌普拉達(Prada)，其2012財年在大中華地區銷售凈額達到7.35億歐元，但截至今年7月31日的中期業績凈盈利僅2.45億歐元，較去年同期下降21%，Prada集團預計，在中國及歐洲需求疲弱和受內地雷厲風行的反貪腐影響下，未來一年增長會進一步放慢。

Interbrand北京總經理楊震注意到，的確有一些高端品牌直接受到中國反腐政策、市場環境等外部因素影響。而越來越多的中國消費者開始在關稅與增值稅更低的海外購物，也被認為是奢侈品牌中國地區銷售停滯的原因之一。

中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院最新發布的《中國免稅報告》顯示，2013年，中國人買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，但是只有280億美元的消費留在中國境內，中國奢侈品消費外流73%。

海淘代購兇猛

談起奢侈品牌在中國的失意，一個無法回避的話題是跨境電商和海外代購的崛起。

價格是跨境電商和海外代購最大優勢。平均估算下來，國內奢侈品價格比國外至少高50%。即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴得多。這使得海淘代購等購買渠道得以兇猛生長。

在跨境電商領域有十多年經驗的陳禮（化名）對本報說，在互聯網和電商時代，存在歧視性價格差的國內奢侈品牌必定會受到嚴重沖擊，現存“不合理的價格政策”說嚴重些是反互聯網的。

陳禮說，國內消費者通過電商平臺購買奢侈品可以分成兩類：一類是通過傳統進口貿易方式，從國外買貨進口到國內。由于跨境電商試點的展開，這一方式越來越普及，消費者只需要繳納行郵稅就可以買到比國內價格更低的正品。

另一類是處于灰色地帶的非正規代購，這是奢侈品銷售很大的一塊市場。陳禮說，由于不透明，目前尚無權威的統計數據。但業內估計，去年個人代購即海淘市場（包括通過全球購以及微信等平臺）達3000億元人民幣，占整個進口跨境電商總額的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。

不過，由于數據的不透明，人們可能也想當然地夸大了這類平臺對奢侈品市場的沖擊。

上海一家奢侈品門店的負責人告訴《第一財經日報》，海淘等消費行為對門店銷售有影響但不大。“懂得海淘的畢竟只是少數年輕人，不少消費者更享受在門店購物的體驗。”她認為，電商和海淘更多的是培養了新客戶，而并非帶走相對穩定的老客戶。

陳禮認為，上述兩種方式都存在供應鏈不穩定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發商非常難，所以不管是正規電商還是個人代購都只能像個人消費者那樣去掃貨（大部分可能還是尾貨），貨源難以保障，品質也容易受到影響。