廣告打入朋友圈 微信推廣遭吐槽

原標(biāo)題：廣告打入朋友圈，網(wǎng)友吐槽能拉黑嗎？

它是什么？”

微信說：“廣告，也可以是生活的一部分。”

用戶卻說：“廣告，已經(jīng)成為朋友圈的一部分。”

微信廣告終于來了。1月21日一早，一個(gè)名為“微信團(tuán)隊(duì)”的微信號(hào)出現(xiàn)在朋友圈中，其信息發(fā)布形式與普通朋友圈一致，但右上角標(biāo)記了“推廣”標(biāo)識(shí)，即“由贊助商提供的推廣信息”。

“我可以拉黑它嗎？”“微信團(tuán)隊(duì)”的突然出現(xiàn)引發(fā)了用戶的頻頻吐槽。有人調(diào)侃道“廣告（騷擾），也可以是生活的一部分”。更有人擔(dān)憂“廣告植入來了，收費(fèi)會(huì)員還遠(yuǎn)嗎？”

新浪“適時(shí)”發(fā)起的問卷調(diào)查也顯示，高達(dá)88.8％的用戶不能接受朋友圈廣告。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪得知，朋友圈廣告其實(shí)是一個(gè)籌劃已久的商業(yè)計(jì)劃。微信團(tuán)隊(duì)也曾擔(dān)心朋友圈廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但當(dāng)微信用戶積累到數(shù)億的程度，推出廣告是必然選擇。

易觀國際分析師龐億明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說，現(xiàn)在的信息流廣告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都驗(yàn)證成功，這也是當(dāng)前對(duì)用戶體驗(yàn)影響最小的廣告形式。

張小龍親自抓創(chuàng)意

微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈信息中，用6張帶文字的配圖含蓄表明了推出廣告的意圖：“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變。”

一位騰訊廣點(diǎn)通內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，目前朋友圈廣告屬于小范圍測試階段，廣告主是邀請(qǐng)制，只限制在個(gè)別優(yōu)質(zhì)品牌，暫不開通公開投放。“測試期間的準(zhǔn)入客戶可以在微信平臺(tái)上投放，廣點(diǎn)通則是渠道的引入方。”

試水過后，未來微信將不斷對(duì)商戶進(jìn)行拓展，并開放自助廣告投放功能。

“第一批入選的企業(yè)不少，我知道的有寶馬和vivo。”一位接近vivo手機(jī)的知情人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“張小龍親自抓創(chuàng)意，騰訊不少高層也在親自盯著，可以說每一家上的廣告都是被修改了N多版本，特別謹(jǐn)慎。首批被刷下去的品牌很多，不乏大牌。”

從上述細(xì)節(jié)可以看出，騰訊還是希望把對(duì)用戶的打擾降到最低，不希望廣告的出現(xiàn)影響到用戶體驗(yàn)。

另據(jù)上述接近vivo的人士介紹，微信朋友圈的廣告將會(huì)采用和Twitter、Line等SNS社交應(yīng)用類似的“精準(zhǔn)投放”模式。也就是說，微信會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人喜好、所在消費(fèi)階層來推送不同內(nèi)容的廣告。

與此同時(shí)，微信也會(huì)給企業(yè)一定的“投放包”，“寶馬選的就是定向模式，vivo選的不是定向。”上述人士告訴記者，此次vivo所選取的廣告模式則是圖文組成。與普通朋友圈信息一樣，圖片可以發(fā)布多張，最多九張。

“這次vivo不會(huì)針對(duì)某一款手機(jī)做投放，更多的還是基于企業(yè)文化和價(jià)值理念做展示，定稿時(shí)間持續(xù)了一個(gè)月。”上述知情人士對(duì)記者說。

vivo內(nèi)部人士昨日向本報(bào)記者確認(rèn)，vivo確實(shí)會(huì)成為微信第一批合作客戶，并從22日8點(diǎn)起對(duì)外投放朋友圈廣告，持續(xù)時(shí)間約為一周。

和其他社交類廣告相比，微信朋友圈廣告有哪些不同？

騰訊官方在對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的書面回復(fù)中表示：“朋友圈廣告是一種新的廣告模式，與其他社交廣告不同，朋友圈廣告有著更好的互動(dòng)性，而在社交廣告中，互動(dòng)性越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч簿驮胶迷缫咽切袠I(yè)共識(shí)。對(duì)于廣告主來說，朋友圈廣告將提供更多維度的詳細(xì)的廣告投放效果分析，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。”

騰訊方面人士對(duì)本報(bào)記者透露，微信朋友圈廣告投放定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，主要參考同類型廣告報(bào)價(jià)并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來制定。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲得的一份微信廣告系統(tǒng)資料顯示，目前朋友圈廣告嚴(yán)選50個(gè)品牌廣告主。

其中，朋友圈廣告定向維度為包括地域、性別，比如廣告價(jià)格在不定向區(qū)域的每千次曝光價(jià)格較低，而在定向核心城市北京和上海，廣告的價(jià)格更高。

為了鼓勵(lì)和支持合作一期大客戶,微信同時(shí)允許廣告主從用戶的年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)四個(gè)中任選兩個(gè)作為定向維度。

在每期廣告推廣結(jié)束后，系統(tǒng)將針對(duì)效果評(píng)估體系向廣告主提供《品牌廣告效果分析報(bào)告》。

80%用戶不接受？

在私密屬性極強(qiáng)的朋友圈，信息流廣告是否為目前用戶接受？

昨日一早，新浪發(fā)起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查顯示，高達(dá)88.8％的用戶表示不能接受，6.1％無所謂，僅有5.1％表示可以接受。

“不能把朋友圈廣告簡單理解為營銷工具。” 艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，這就像在人流密集的市區(qū)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)膹V告，“其實(shí)對(duì)用戶的心理影響大于實(shí)際影響。”

張毅告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，朋友圈廣告早已在計(jì)劃之中。去年下半年，他和微信相關(guān)人士交流時(shí)，就曾探討過朋友圈廣告的問題，特別是當(dāng)微信用戶積累到數(shù)億的程度，而早前QQ空間已經(jīng)驗(yàn)證了類似的商業(yè)模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。

本報(bào)記者獲得的上述資料顯示，當(dāng)前，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，微信已經(jīng)成為用戶感官情感的延伸。

但當(dāng)時(shí)微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈廣告的擔(dān)憂主要在于用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，“這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達(dá)不到或者有別的選擇，也許大家都跑了。”

推出朋友圈廣告的背后，是騰訊游戲收入陷入困局的事實(shí)。過去幾年，騰訊營收主要來自PC游戲，但現(xiàn)在PC游戲明顯增幅乏力，此前崛起的手游也隨著人口紅利的消失而增速放緩。

“微信朋友圈作為除了聊天之外的高頻次應(yīng)用，廣告毫無疑問是一項(xiàng)擴(kuò)大營收規(guī)模的重要選擇。”張毅說。

騰訊2014年三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期廣告收入為24.4億元，僅占騰訊總收入的12%，仍大有潛力可挖。

公開資料顯示，信息流廣告最早被運(yùn)用是在2011年7月，社交平臺(tái)Twitter在用戶發(fā)布的消息之間插入廣告，并按照用戶參與度收費(fèi)。目前Facebook、國內(nèi)的微博、QQ空間都有類似的廣告形式。

可以類比的是，微博去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博凈營收8410萬美元，同比增長58%，其中信息流廣告收入同比大漲438%，成為微博營收增長的重要“引擎”。

在互聯(lián)網(wǎng)觀察人士、“領(lǐng)客”轉(zhuǎn)型培訓(xùn)中心創(chuàng)始人王冠雄看來，“Facebook一個(gè)季度移動(dòng)端廣告收入近20億美元，基本都是信息流廣告，占總收入的三分之二。微信雄踞中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山，又通吃社交+信息+通信，主打信息流廣告非常自然。”

他預(yù)計(jì)，從2015年開始，微信朋友圈廣告將成為企業(yè)主一個(gè)重要的新媒體投放。“三年左右時(shí)間，也許重要性會(huì)超過搜索引擎，因?yàn)槲磥淼内厔菔蔷珳?zhǔn)營銷、推薦營銷，而朋友圈掌握的大數(shù)據(jù)是非常個(gè)人化的。但同時(shí)，這對(duì)微信團(tuán)隊(duì)如何保護(hù)用戶隱私提出了極高的技術(shù)和道德要求。”

易觀最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，微信活躍用戶數(shù)為38317萬。龐億明認(rèn)為，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營銷空間不可限量。

“在轉(zhuǎn)化率方面，仍需要通過對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的匹配。而在商業(yè)化的初始，尤其是營銷的商業(yè)化形式，都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響，這是無可避免的事情。”

張毅則對(duì)本報(bào)記者預(yù)計(jì)，朋友圈廣告有機(jī)會(huì)做到100億。“但第一年做到四五十億比較良性，太多反而不是好事。”