可口可樂再遇滑鐵盧欲自救 難脫“諾基亞”宿命

自我拯救

市場困境下，可口可樂在努力自我拯救。

2月26日，可口可樂公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。

有業(yè)內(nèi)人士對法治周末記者表示，此舉將令可口可樂成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。

如此大規(guī)模的融資，可口可樂意欲何為？

可口可樂公司披露的招股說明書顯示，該筆融資收入將用來償還現(xiàn)有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購和股票回購。

“可口可樂的舉債行為意在提振整個公司的品牌及在股市的一個短期飄紅，從而來維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬對法治周末記者說。

確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當中。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂舉債消息發(fā)布當日，其股票即應(yīng)聲上漲了2%。

舉債僅僅是可口可樂的動作之一。業(yè)績的下行也引發(fā)了可口可樂成本消減計劃的出臺，可口可樂計劃到2019年前，每年要節(jié)省的目標增加至30億美元。同時，可口可樂還計劃在全球范圍內(nèi)裁撤1600個至1800個工作崗位。

難擺脫“諾基亞手機”宿命？

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來,上述自救措施還是有些治標不治本。

“其實他最需要解決的還是碳酸飲料比重的問題。”朱丹蓬說，“可口可樂碳酸飲料的老品類是打‘防守戰(zhàn)’的，如何做到減少資本投入去保住市場份額很重要；與此同時，可口可樂的新品類則要求去急速的成長，以逐漸替代這種碳酸飲料失去的銷售機會。”

而在徐雄俊看來，可口可樂必須向其他產(chǎn)品品類作出轉(zhuǎn)型。“就像諾基亞手機一樣，每個品牌都有自己的生命周期，如果可口可樂不試圖作出改變，將擺脫不了同樣的宿命。”

據(jù)了解，可口可樂在碳酸飲料產(chǎn)品之外目前也開始涉足其他品類產(chǎn)品。2006年至2013年，可口可樂先后推出了高端茶飲料品牌Gold Peak、礦泉水品牌I LOHAS。而在2014年可口可樂動作更大。去年2月，可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。

朱丹蓬表示，目前，整個飲料行業(yè)在沿著時尚性、安全性、健康性、娛樂性的消費者訴求方向走。在這樣的境況下，可口可樂如何從一個產(chǎn)品的口味、包裝、價格滿足消費者，如何去娛樂營銷，如何去符合不同的消費者一個感情的訴求顯得至關(guān)重要。“對于碳酸飲料而言，可口可樂如何讓消費者去淡化其不健康的因素也是一個需要解決的問題。”

那么，過去主要靠碳酸類飲料發(fā)家的可口可樂一旦轉(zhuǎn)型其他飲料品種，是否會對消費者一貫形成的“可口可樂”品牌形象造成顛覆甚至毀滅性的打擊呢？

朱丹蓬否認了這種可能性。“總體而言，它這樣做的話，其實對于整個可口可樂的品牌而言影響不是太大。‘可口可樂’是一個標識，它下面可以有很多的產(chǎn)品品類。一方面，從其歐美市場的傳統(tǒng)市場講，可口可樂碳酸飲料已經(jīng)形成了一代又一代的傳承，它不會完全消失。另一方面，整體來說，可口可樂現(xiàn)在開始去做品類擴張產(chǎn)品，也是對其業(yè)績的相應(yīng)保證。”

“可口可樂碳酸類的飲料占比一定要調(diào)整下來。如果不這樣做，幾年后，可口可樂這個品牌將被整個飲料行業(yè)完全邊緣化，如此，這個品牌也就危險了。”朱丹蓬表示。