家居賣(mài)場(chǎng)深度整合 多元化提升購(gòu)物體驗(yàn)

原標(biāo)題：家居賣(mài)場(chǎng)深度整合 多元化提升購(gòu)物體驗(yàn)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，家居賣(mài)場(chǎng)在2015年將進(jìn)入深度整合期。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，不少家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)渠道，期望以完善的購(gòu)物體驗(yàn)等手段來(lái)吸引消費(fèi)者的矚目。

百安居困境引發(fā)行業(yè)反思

2014年12月下旬，家居業(yè)爆出一枚重磅炸彈：物美集團(tuán)與全球第三大建材家居零售企業(yè)翠豐集團(tuán)簽署協(xié)議，以1.4億英鎊（近14億元人民幣）收購(gòu)翠豐旗下中國(guó)百安居70％的股權(quán)，成立合資企業(yè)。至此，百安居這個(gè)于1999年進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)家居連鎖巨頭，在中國(guó)經(jīng)歷了15年的發(fā)展、連續(xù)7年的虧損后，不得不做出調(diào)整和改變。

對(duì)于百安居的現(xiàn)狀，西安建筑設(shè)計(jì)院秦教授認(rèn)為，百安居在國(guó)際市場(chǎng)上一直推崇“大型建材超市零售”理念，銷(xiāo)售對(duì)象主要是愿意自己動(dòng)手組裝家具和裝修房屋的人群。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司，自己做甩手掌柜，因此這種DIY的家居模式難以適應(yīng)我國(guó)國(guó)情。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百安居作為超市模式的洋家居企業(yè)，其銷(xiāo)售的商品與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，沒(méi)有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。例如，在建材銷(xiāo)售方面，百安居拼不過(guò)居然之家、 紅星美凱龍等大型賣(mài)場(chǎng)；在裝潢方面，其比不過(guò)品牌家裝公司。

百安居遭遇的困境正是時(shí)下很多家居賣(mài)場(chǎng)面臨的問(wèn)題。據(jù)記者了解，家居賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩的問(wèn)題在全國(guó)各地普遍存在。按照每1萬(wàn)平方米年銷(xiāo)售1億元的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，2014年的家居建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額約2000億元。也就是說(shuō)，全國(guó)擁有2000萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)面積就可滿足市場(chǎng)需求，而實(shí)際情況卻是，目前國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)的總面積已超過(guò)4000萬(wàn)平方米。如果未來(lái)行業(yè)的走勢(shì)不發(fā)生變化，那么有50%的家居賣(mài)場(chǎng)面積屬于過(guò)剩。如此嚴(yán)峻的形勢(shì)讓不少家居賣(mài)場(chǎng)不得不另尋出路。

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是提升購(gòu)物體驗(yàn)

有業(yè)內(nèi)人士表示，人們生活水平的提高必然會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)往多元化的方向發(fā)展。未來(lái)，“大家居”概念的賣(mài)場(chǎng)會(huì)更受消費(fèi)者歡迎，例如，文玩古玩市場(chǎng)如今就正在向紅木家具領(lǐng)域延伸。就目前的情況看，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的多元化發(fā)展還處于探索階段，未來(lái)肯定會(huì)遇到一些問(wèn)題。眾所周知，傳統(tǒng)零售模式與線上消費(fèi)模式的最重要區(qū)別在于前者無(wú)可取代的消費(fèi)體驗(yàn)，由于宜家家居在這方面做得十分到位，因此吸引了巨大的客流。如今，一些已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題的國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始嘗試將單一的經(jīng)營(yíng)模式往購(gòu)物、周末休閑中心方向轉(zhuǎn)化。英特宜家購(gòu)物中心就是這樣一個(gè)率先實(shí)踐者。

英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉認(rèn)為，以宜家家居作為主力店，確保顧客體驗(yàn)，才是宜家發(fā)展的信心所在。丁暉表示，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是在西安奮斗的白領(lǐng)人群。新的宜家購(gòu)物中心定位類(lèi)似于奢侈品領(lǐng)域的“輕奢”概念。消費(fèi)者在這里既可以購(gòu)買(mǎi)到獨(dú)具宜家特色的家居商品，也能逛書(shū)店、品咖啡或用餐。與宜家相比，傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)缺乏明確定位，并且不關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。例如在以前，幾乎沒(méi)有一個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)設(shè)置就餐區(qū)域，而購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的過(guò)程花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，需要消費(fèi)者細(xì)心挑選和比較。很多消費(fèi)者之所以怕逛家居賣(mài)場(chǎng)，原因之一就是通常要餓著肚子買(mǎi)東西，這種消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)影響到消費(fèi)者的選購(gòu)心情。在這些方面，宜家有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽了全部品類(lèi)商品，之后才能走到結(jié)賬臺(tái)，這樣的銷(xiāo)售和服務(wù)理念值得國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)思考和借鑒。

文/李雅慧