歐萊雅中國觸“網(wǎng)”：化妝巨頭在中國放低姿態(tài)

圍繞中國的產品創(chuàng)新

總的戰(zhàn)略是勇于“觸網(wǎng)”嘗試、緊跟消費者，但事實上歐萊雅也是有備而來，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。

此前歐萊雅已經與天貓、京東以及聚美優(yōu)品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進一步深化電商市場的拓展。因為擁有大量的消費客戶，歐萊雅也擁有了最多的消費者數(shù)據(jù)，下一步歐萊雅會進一步利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)市場和營銷的拓展，通過大數(shù)據(jù)為消費者提供更完善的服務。

此外，研發(fā)與創(chuàng)新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國人需要的產品，這是歐萊雅未來戰(zhàn)略的重點。

事實上，歐萊雅中國研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年，過去十年中總投入已經高達20億元人民幣。未來，這一研發(fā)中心將在中國市場的拓展中發(fā)揮關鍵作用。總面積大于2萬平方米的研發(fā)創(chuàng)新中心、擁有3785平方米的生命科學實驗室與化學分析實驗室、8300平方米的配方開發(fā)實驗室以及1872.5平方米的產品評估實驗室，都是用于美發(fā)、護膚及彩妝的評估。

在3月底的財報會議上，歐萊雅介紹了一款專為中國女性研發(fā)的輕妝唇彩，這就是為中國本地消費者的量身訂制產品。貝瀚青表示，未來這一研發(fā)中心還將結合互聯(lián)網(wǎng)年輕人群的特點，推出更多的定制化產品。

這一研發(fā)中心進行包括護膚、護發(fā)及彩妝等產品開發(fā)和創(chuàng)新，以及包括中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國監(jiān)管機構為其旗下Episkin頒發(fā)的商業(yè)執(zhí)照，允許其在中國進行人體皮膚重建模型的商業(yè)化。

拓展三、四線城市

歐萊雅在觸“網(wǎng)”的同時，也開始向三、四線城市下沉，對此，業(yè)內人士認為此舉會影響歐萊雅的品牌價值，但另一方面，中國消費者快速增長的購買力對國際化妝品巨頭充滿吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，目前在中國市場，下線城市增速更快，地級市占城市人口數(shù)的35%，貢獻了快消品增量的46%。

在歐萊雅的未來規(guī)劃中，無論是線下渠道還是電商的拓展，都要進一步向三、四線甚至五線城市擴張。其中在地區(qū)擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區(qū)開展更為深入的運營方式，旗下中高端產品將進一步擴展五、六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。

貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經有很高的知名度，進入三、四線城市時機已經成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進工作。

雖然有業(yè)界人士稱，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻比較有限，因為渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。

不過來自中國消費人群的更多信息顯示，三、四線城市的女性其實消費能力更強，“因為有錢又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢分析師王亮表示，今天的三、四線城市好比上世紀八九十年代的北上廣，那時人們把金利來當作國際大牌，“因為信息不對稱，人們那時只知道金利來和班尼路。”在王亮看來，今天的三、四線城市其實需要更多的國際品牌深入。

除了三、四線城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對中國第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進行了包裝等方面的形象升級，并表示通過科技創(chuàng)新，推出價位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產品做成化妝品專業(yè)的附屬產品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

目前來看，美妝市場消費人群的變化，歐萊雅的觸網(wǎng)轉型，事實上與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對中國經濟的新一輪推動大勢相輔相承。