超50家上市房企批量轉(zhuǎn)型 跨界轉(zhuǎn)型叫好難叫座

原標(biāo)題：超50家上市房企批量轉(zhuǎn)型 瘦身、分拆、跨界，“腦洞”還能開(kāi)多大？

2015年已經(jīng)過(guò)半，樓市也在跌宕起伏中展現(xiàn)出了眾生百態(tài)，從互聯(lián)網(wǎng)+，到+保險(xiǎn)、+金融、+醫(yī)療，再到布局大消費(fèi)、大金融，房企正將觸角伸向各行各業(yè)，甚至拋棄房地產(chǎn)主業(yè)。但是我們發(fā)現(xiàn)，部分主流房企仍然是基于創(chuàng)造價(jià)值這一出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行多路徑轉(zhuǎn)型，“去地產(chǎn)化”并非唯一出路。本期《房產(chǎn)周刊》以“轉(zhuǎn)型創(chuàng)造價(jià)值”為主題，探討各主流房企轉(zhuǎn)型、試錯(cuò)的方向及可行性，以展現(xiàn)房企轉(zhuǎn)型熱背后的冷現(xiàn)實(shí)。

江蘇一家原本每年利潤(rùn)只有一兩百萬(wàn)的物業(yè)管理公司，近兩年做起了代客養(yǎng)花生意，利潤(rùn)迅速擴(kuò)大四五倍。通過(guò)這一不起眼的業(yè)務(wù)，該公司掌握了海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，下一步準(zhǔn)備利用這些數(shù)據(jù)，聯(lián)絡(luò)三甲醫(yī)院發(fā)展社區(qū)醫(yī)療服務(wù)。他們還希望借助強(qiáng)大的苗圃培育能力進(jìn)入更多小區(qū)，并在形成一定規(guī)模后，打造一個(gè)面向社區(qū)的電商平臺(tái)。

這家物管企業(yè)的故事，是房企轉(zhuǎn)型大潮中的一個(gè)縮影。截至目前，宣布轉(zhuǎn)型的上市房企已超過(guò)50家。

在轉(zhuǎn)型方式上，各家房企也是“腦洞大開(kāi)”，瘦身、分拆、跨界各顯神通。萬(wàn)達(dá)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前萬(wàn)達(dá)百貨累計(jì)開(kāi)店86家，而去年底則為99家，半年時(shí)間門(mén)店數(shù)減少了13家，但收入同比增長(zhǎng)了17%；今年上半年，碧桂園、中海等房企先后宣布，計(jì)劃分拆旗下業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，碧桂園籌劃分拆酒店業(yè)務(wù)，中海地產(chǎn)宣布將物業(yè)管理業(yè)務(wù)分拆上市；而外界更關(guān)心的是房企跨界轉(zhuǎn)型，如恒大地產(chǎn)擴(kuò)張礦泉水、糧油等領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)先后將目光投向馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部、同程旅游等企業(yè)，綠地集團(tuán)則參股了上海市農(nóng)商行、東方證券等。

體內(nèi)轉(zhuǎn)型深耕房地產(chǎn)主業(yè)

公眾對(duì)房企轉(zhuǎn)型的理解，通常只停留在他們向房地產(chǎn)以外的領(lǐng)域跨界。殊不知，房企的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。

克而瑞的研究報(bào)告稱(chēng)，房企的轉(zhuǎn)型路徑，有開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等五個(gè)方向。

面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，不少房企都由原來(lái)“單兵作戰(zhàn)”的開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)為合作開(kāi)發(fā)。上半年，碧桂園與中國(guó)中鐵、萬(wàn)科與萬(wàn)達(dá)等都進(jìn)行了業(yè)務(wù)合作，被認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)合作的典型案例。

除了在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上更多使用合作方式外，轉(zhuǎn)向區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)也是方向之一。區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)，一般是指房企根據(jù)城市的總體建設(shè)規(guī)劃，配建區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施項(xiàng)目，涉及到房屋、道路、管網(wǎng)建設(shè)等多個(gè)方面。向區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型能夠提升企業(yè)土地獲取能力，并能夠把握先機(jī)提前在區(qū)域布局。同時(shí)，因?yàn)閰^(qū)域綜合開(kāi)發(fā)涉及范圍廣，無(wú)疑為企業(yè)提供了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，促進(jìn)房企多元盈利。此外還能夠加深與政府的合作，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供積累。

綠地的地鐵投資便是其中的典型。通過(guò)投資地鐵，綠地可以借助軌道交通獲得更多優(yōu)質(zhì)地塊，并且參與到城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。但是，這種方式對(duì)房企的資金實(shí)力要求比較高。類(lèi)似地鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施，需要房企在前期投入大量資金，且資金回收期較長(zhǎng)。

此外，開(kāi)發(fā)商還可通過(guò)由重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)等方式，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)型。

但相比開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)型，房企在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面做得更多。比如，從大盤(pán)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向小型化。此前，以大盤(pán)開(kāi)發(fā)而聞名的碧桂園，目前已開(kāi)始轉(zhuǎn)向小型化開(kāi)發(fā)。碧桂園今年4月獲得的上海市嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)地塊，土地總面積僅6.24萬(wàn)平方米。

克而瑞因此判斷，碧桂園的產(chǎn)品正在向小型化轉(zhuǎn)變。碧桂園方面也在今年6月的一次座談上表示，一線(xiàn)城市的產(chǎn)品確實(shí)不會(huì)再像過(guò)去那樣走大盤(pán)策略。

此外，戶(hù)型的調(diào)整也是今年開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型的一個(gè)趨勢(shì)。以原來(lái)擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)豪宅產(chǎn)品的綠城為例，今年新入市的桃李春風(fēng)、江南里、楊柳郡、留香園、桃源小鎮(zhèn)五大項(xiàng)目中，楊柳郡主推40平方米、70平方米公寓，桃李春風(fēng)則是僅83平方米的小戶(hù)型。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，開(kāi)發(fā)商大量選擇通過(guò)大數(shù)據(jù)采集，找出購(gòu)房人群、分析客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)廣告投放、完成精準(zhǔn)定價(jià)和銷(xiāo)售。以中海地產(chǎn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系為例，在深圳中海九號(hào)公館及濟(jì)南中海華山瓏城項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中，不論是拓客、蓄客、開(kāi)盤(pán)都利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)鑒別，每個(gè)環(huán)節(jié)都有很高的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

跨界轉(zhuǎn)型叫好難叫座

相比開(kāi)發(fā)商上述內(nèi)生式的轉(zhuǎn)型方式，業(yè)界更關(guān)注的是房企在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，大量開(kāi)展的其他業(yè)務(wù)，比如物業(yè)管理、社區(qū)O2O、家裝、金融、健康養(yǎng)老、能源、農(nóng)業(yè)、文化娛樂(lè)等，可謂層出不窮。

克而瑞研究認(rèn)為，從行業(yè)轉(zhuǎn)型方向看，這些業(yè)務(wù)多數(shù)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，或是企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)拓展的外圍產(chǎn)業(yè)，與主業(yè)其實(shí)是相輔相成的。

事實(shí)上，房地產(chǎn)行業(yè)的多年發(fā)展，已經(jīng)衍生出了一條龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，開(kāi)發(fā)商對(duì)這塊蛋糕并不感興趣。若非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社區(qū)O2O可能也不會(huì)迅速走紅？

社區(qū)O2O爆發(fā)力大，但前期投入高，企業(yè)難以找到有效的盈利模式；至于家裝行業(yè)，市場(chǎng)大，但利潤(rùn)低，而且和房地產(chǎn)周期息息相關(guān)；社區(qū)醫(yī)療也是投入大，而且品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)引進(jìn)難；社區(qū)金融服務(wù)多為小額理財(cái)，規(guī)模大，但是難聚攏。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查，每家開(kāi)發(fā)商都有自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向，但都表現(xiàn)得極為謹(jǐn)慎。現(xiàn)階段，大部分都是將轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)視為“試驗(yàn)田”，并未急于推進(jìn)。一家房企的品牌經(jīng)理告訴記者，目前企業(yè)在這方面的動(dòng)作很大，有些項(xiàng)目看上去已有成果，但在對(duì)外介紹時(shí)卻極為低調(diào)，因?yàn)楦杏X(jué)其中尚存在非常多的不確定性。

房企之所以對(duì)轉(zhuǎn)型如此敬畏，和很多房企上一輪轉(zhuǎn)型失敗有關(guān)。2010~2013年，就有一部分企業(yè)嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，其中不少“主業(yè)+房地產(chǎn)”型企業(yè)如酒鬼酒、重慶路橋、國(guó)棟建設(shè)、廣匯股份等逐步剝離了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。另有一部分“房地產(chǎn)+X”企業(yè)如華僑城、萬(wàn)通地產(chǎn)、世茂股份、冠城大通等，向地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域或金融、礦業(yè)等轉(zhuǎn)型。

但轉(zhuǎn)型結(jié)果并不樂(lè)觀，旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)至今仍處于探索階段，具有較強(qiáng)盈利能力、可復(fù)制性強(qiáng)的代表性項(xiàng)目非常少；在對(duì)行業(yè)了解不夠、缺乏專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、下游市場(chǎng)不景氣、環(huán)保升級(jí)和對(duì)海外并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足等前提下盲目轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致大部分涉礦房企的礦產(chǎn)業(yè)務(wù)至今也難以貢獻(xiàn)利潤(rùn)；保障房業(yè)務(wù)雖然一定程度上對(duì)沖了政策風(fēng)險(xiǎn)，但回款壓力一直難以回避；相對(duì)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型金融業(yè)的企業(yè)通過(guò)股權(quán)投資，還是獲得了不錯(cuò)的投資收益。