朋友圈生意開始兩極分化 品牌商覺(jué)醒殺入微商紅海

朋友圈生意開始兩極分化

原標(biāo)題：朋友圈生意開始兩極分化 品牌商殺入微商紅海 “小而美”玩家賺“慢錢”

去年開始，蓬勃發(fā)展的朋友圈生意開始被外界打上假貨、毒面膜、類傳銷、賺快錢、宰客等標(biāo)簽；進(jìn)入2015年，層層盤剝代理、囤貨、亂價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂等問(wèn)題逐漸成為倒逼微商行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力。今年以來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌商、電商平臺(tái)覬覦朋友圈生意，謀求招募微商正規(guī)軍，與此同時(shí)，“小而美”的微商作為另一種力量也在默默成長(zhǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)微商行業(yè)商戶規(guī)模達(dá)914萬(wàn)，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到1137萬(wàn)。微商行業(yè)之變，能否根除假貨頑疾、恢復(fù)朋友圈的純潔，又能否成為放大“社交+電商”化學(xué)效應(yīng)的催化器？

品牌商的覺(jué)醒

大批品牌商打起微商算盤

代理了一年某小眾面膜的微商小桃，忽然間轉(zhuǎn)型涉足保健品、土雞蛋、3C產(chǎn)品等風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品。今年以來(lái)，不少品牌商開始自主招攬微商，層級(jí)非常扁平化，出貨到售后，品牌商都會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)，小桃決定從財(cái)大氣粗的品牌商那賺傭金，不再擔(dān)心囤貨問(wèn)題了。像小桃這樣轉(zhuǎn)型中的小微商，正是時(shí)下眾多品牌商爭(zhēng)奪的對(duì)象。眼下大推微商的，不僅有化妝品珀萊雅、韓束、韓后等，還有海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)制造商，對(duì)電商一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的“直銷鼻祖”安利也宣布進(jìn)軍朋友圈。

探索從“中心化”電子商務(wù)向移動(dòng)端“去中心化”銷售的轉(zhuǎn)變，成為許多品牌商的一級(jí)戰(zhàn)略。羅萊家紡于2012年進(jìn)駐阿里系電商，2014年“雙11”電商銷售額達(dá)1.88億元。羅萊家紡微電商負(fù)責(zé)人鄒振航透露，今年4月份起，羅萊家紡開始招募微商，微商門檻降至最低，不需交代理費(fèi)，不需囤貨。“每個(gè)代理都可以發(fā)展下級(jí)代理，但是能拿到傭金的最多是兩級(jí)。”鄒振航說(shuō)，羅萊的微商在分銷后臺(tái)將鏈接分享到朋友圈，只要有人通過(guò)該鏈接完成支付，微商即可獲得15%的分成，下一級(jí)代理成功銷售，他還可以再獲得5%的分成。

“其實(shí)從2014年起，我們把微商作為O2O的環(huán)節(jié)在做，讓傳統(tǒng)門店做線上線下導(dǎo)流，訂單隨時(shí)可以查看，現(xiàn)在我們發(fā)展個(gè)人微商，是為了嘗試銷售的去中介化，通過(guò)熟人社交關(guān)系激活新的需求、擴(kuò)展新的客源。”鄒振航說(shuō)。為了保障旗下微商的專業(yè)度，羅萊的微商部門每周通過(guò)微信群對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，工作不是很忙的企業(yè)白領(lǐng)、時(shí)間較為自由的個(gè)體戶、家庭主婦以及有一定微商經(jīng)驗(yàn)的微信用戶是現(xiàn)階段其微商隊(duì)伍的主力軍。

依靠O2O開打紅海戰(zhàn)爭(zhēng)

易粉創(chuàng)始人兼CEO契約已經(jīng)聽到不止一位品牌微商大代理吐槽，今年的朋友圈生意不好干了，“比如有一個(gè)代理說(shuō)去年在朋友圈賣了4000萬(wàn)元的貨，但今年已經(jīng)做了7個(gè)月，才賣不到1000萬(wàn)”。“隨著大批品牌商入場(chǎng)掘金朋友圈，以化妝品為代表的多個(gè)領(lǐng)域已變成紅海。”契約說(shuō)，微商的“一夜暴富”神話和暴力刷屏齊飛，引起了不少普通消費(fèi)者的反感。

一些從微商渠道中火起來(lái)的品牌，今年不得不謀求轉(zhuǎn)型。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司副總裁宋學(xué)軍日前表示，微商渠道竄貨、亂價(jià)情況嚴(yán)重，去年圣誕節(jié)，俏十歲發(fā)布了暫停微商供貨三個(gè)月的通知，今年3月，俏十歲上市了一款針對(duì)微商渠道的新面膜，7月停止供貨。但斷貨之后仍有大量相關(guān)產(chǎn)品在賣，俏十歲不能保證這些產(chǎn)品是什么貨、質(zhì)量如何。宋學(xué)軍稱，去年底俏十歲就已經(jīng)預(yù)料到今年微商會(huì)遭遇滑鐵盧，因此俏十歲正在往傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展，并淡化微商的業(yè)務(wù)比重。

你可能對(duì)黛萊美、天使之魅、素佳等面膜產(chǎn)品并不熟悉，銷售這些面膜的思埠集團(tuán)卻拿下了今年央視春晚倒計(jì)時(shí)廣告。2014年，思埠在朋友圈實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億的營(yíng)業(yè)額，但思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)稱，5月份思埠的銷售額下降了30%左右。思埠不得不走到線下，布局全國(guó)線下體驗(yàn)店。目前思埠已開店超300家，主要集中在三四線城市，店主大多是思埠本身的微商代理。

恒安集團(tuán)主要銷售紙巾、衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿布。恒安集團(tuán)電商總經(jīng)理?xiàng)畋笳f(shuō)，恒安集團(tuán)并不僅僅把微信作為發(fā)展微商的渠道，更注重與用戶互動(dòng)，同時(shí)結(jié)合一些線下便利店做試點(diǎn)，進(jìn)行O2O探索。例如在一些便利店引導(dǎo)用戶掃二維碼參與促銷，關(guān)注公眾號(hào)之后用戶可基于地理位置收到促銷信息；在線上下單，試點(diǎn)便利店還可以提供即時(shí)配送服務(wù)。在公眾號(hào)的粉絲以及傳統(tǒng)電商渠道忠實(shí)用戶的基礎(chǔ)上，恒安集團(tuán)嘗試發(fā)展個(gè)人分銷商。目前看，這些個(gè)人微商多為曾購(gòu)買過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的用戶，且較為年輕，他們?cè)敢鈬L試新東西，與微信支付的覆蓋區(qū)域相吻合。

平臺(tái)的生意經(jīng)

傳統(tǒng)電商朋友圈清庫(kù)存

“去中心化”社交銷售火了一批品牌，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也擬從朋友圈生意中分一杯羹，從目前看，朋友圈對(duì)它們“清庫(kù)存”的意義更大。

今年5月份，在線旅行網(wǎng)站攜程上線了“攜程微商”APP，將旅游線路、門票、機(jī)票、酒店等海量貨源，向旅行社供應(yīng)商、旅游業(yè)內(nèi)人員和普通個(gè)人免費(fèi)開放，微商可通過(guò)自選打造個(gè)性化旅游微店，分享至微信和朋友圈，只要用戶成功付款就能獲得最高達(dá)5%的返傭。

“旅游消費(fèi)越來(lái)越向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，旅游已經(jīng)成為全民消費(fèi)熱點(diǎn)，在微信朋友圈，曬旅游信息、體驗(yàn)和產(chǎn)品是出現(xiàn)最為頻繁的。”攜程旅行網(wǎng)旅游事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)戴宇介紹，攜程初期計(jì)劃發(fā)動(dòng)10萬(wàn)人開微店，目前已有3萬(wàn)余人注冊(cè)攜程微商，單日最高新用戶達(dá)一千多人，微店客單價(jià)從30元到17萬(wàn)元不等，其中月銷冠軍個(gè)人業(yè)績(jī)近百萬(wàn)。

“對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)官網(wǎng)購(gòu)買和微店購(gòu)買旅游產(chǎn)品的區(qū)別是，在攜程APP上需要客戶自己進(jìn)行篩選、查找、做攻略，而通過(guò)攜程微商購(gòu)買，會(huì)有微商店主進(jìn)行推薦和答復(fù)咨詢。”戴宇說(shuō)，微店主更多的是根據(jù)顧客的需求提供服務(wù)，比如介紹目的地相關(guān)知識(shí)玩法，推薦對(duì)應(yīng)的線路等。而所有與出行相關(guān)的預(yù)訂問(wèn)題、售后聯(lián)系、出行服務(wù)和權(quán)益保障都由攜程客服與顧客溝通并進(jìn)行全程保障。

無(wú)獨(dú)有偶，精品女裝電商平臺(tái)美麗說(shuō)日前推出了APP“美麗微店”，店主可以在美麗微店的分銷市場(chǎng)選擇要代理的產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置一定的利潤(rùn)，上架到自己的店鋪再分享到朋友圈。去年騰訊入股京東后，并入京東的拍拍網(wǎng)推出了微店鋪APP拍拍微店，向企業(yè)和個(gè)人商家開放。在今年5月，拍拍微店正式改名為“拍拍小店”，并突出分銷功能，沒(méi)錢沒(méi)貨源的個(gè)人用戶也可以直接賣京東商品庫(kù)的商品。

傳統(tǒng)的超市、賣場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)了微商的機(jī)會(huì)。蘇寧就鼓勵(lì)員工在朋友圈開微店，進(jìn)入蘇寧易購(gòu)APP需要輸入工號(hào)和OA密碼即可開店，銷售成功可獲傭金，目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，若以蘇寧18萬(wàn)員工推算，起碼已有9萬(wàn)家蘇寧微店上線。目前上萬(wàn)名國(guó)美員工也通過(guò)國(guó)美微店APP開店拿傭金。此外，沃爾瑪旗下的電商平臺(tái)1號(hào)店也推出“1號(hào)V店”APP，將庫(kù)存開放給微商用戶。

綜合微商平臺(tái)橫空出世

“未來(lái)微商將會(huì)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)買賣一體化的消費(fèi)平臺(tái)，有‘人人經(jīng)濟(jì)’的特點(diǎn)，即人人消費(fèi)、人人傳播、人人經(jīng)營(yíng)和人人開店。”堅(jiān)信這一趨勢(shì)的微盟CEO孫濤勇把發(fā)力微商作為微盟今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

微盟此前主要為傳統(tǒng)零售企業(yè)布局微商分銷體系提供技術(shù)服務(wù)，今年3月推出了個(gè)人免費(fèi)開店平臺(tái)V店APP，同時(shí)通過(guò)海外直采、聯(lián)合跨境電商平臺(tái)，加大與品牌商的合作力度，確保V店主獲取優(yōu)質(zhì)貨源。8月中旬V店改名為“萌店”。記者采訪獲悉，目前萌店開店數(shù)接近700萬(wàn)家，月交易額超過(guò)1億元，B端商家超1萬(wàn)家，萌店總SKU（庫(kù)存單位）超300萬(wàn)。孫濤勇把微商分為品牌型微商（銷售單一品牌商產(chǎn)品）、個(gè)人微商（代購(gòu)、販賣小眾產(chǎn)品等）和平臺(tái)型微商（作為綜合商城對(duì)接品牌商和微商，自身不賣產(chǎn)品），微盟則屬于第三種。

“此前品牌商發(fā)展微商存在的問(wèn)題很多，比如代理囤貨、暴力刷屏、假貨泛濫、信任度低等，所以平臺(tái)微商登場(chǎng)了。平臺(tái)微商最大的好處就是有統(tǒng)一的管控，可以把控商品的品質(zhì)，管控微商的層級(jí)，保障消費(fèi)者維權(quán)。”孫濤勇稱，微盟正在重點(diǎn)搭建三大體系：供貨商商品質(zhì)量控制體系、V店主信用體系及消費(fèi)者保障體系。在V店主信用體系方面，微盟將通過(guò)技術(shù)和市場(chǎng)手段建立V店主信用體系。另外，微盟也將采取與保險(xiǎn)公司合作及先行賠付等措施保障消費(fèi)者權(quán)益。

恒安集團(tuán)是微盟合作的重點(diǎn)商戶之一，恒安集團(tuán)電商總經(jīng)理?xiàng)畋笳f(shuō)，在發(fā)展個(gè)人微商方面，恒安集團(tuán)會(huì)積極擁抱第三方，這有利于降低系統(tǒng)建設(shè)和推廣招募的成本。有意思的是，8月中旬韓束剛和微盟“撕破臉”中止合作，韓束微商CEO陳育新宣布，韓束將自己推微商平臺(tái)。

觀察人士指出，品牌商希望自己的微商隊(duì)伍穩(wěn)定、可控，但是通過(guò)第三方平臺(tái)發(fā)展微商，難以形成個(gè)人微商對(duì)品牌廠商自身的忠誠(chéng)度，因此綜合微商平臺(tái)與品牌商之間的利益博弈將會(huì)持續(xù)存在。