1.2秒賣一個(gè)氣墊霜 韓妝如何占領(lǐng)中國(guó)女性化妝臺(tái)?

原標(biāo)題：1.2秒賣一個(gè)氣墊霜“思密達(dá)”如何占領(lǐng)中國(guó)女性化妝臺(tái)?

說(shuō)到氣墊，男生想的可能是綠茵場(chǎng)上用以減震的氣墊跑鞋，女生會(huì)馬上告訴你那是現(xiàn)在最火的、可快速補(bǔ)妝的“神器”。

隨著韓劇《來(lái)自星星的你》2013年熱播，女主角千頌伊使用的同款“氣墊霜”從2014年開(kāi)始逐漸火了起來(lái)。這種源自韓系的底妝產(chǎn)品，因創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和便捷的體驗(yàn)近兩年在中國(guó)大熱，也成為繼BB霜之后在全球美容行業(yè)最火熱的產(chǎn)品，引發(fā)歐萊雅、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)外護(hù)膚和彩妝公司與品牌的跟進(jìn)。

作為氣墊霜的鼻祖，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)(AMOREPACIFIC)旗下IOPE等品牌氣墊產(chǎn)品，2014年每1.2秒銷售一個(gè)，至2015年2 月累計(jì)銷量已超過(guò)5000萬(wàn)件。這種創(chuàng)新研發(fā)的氣墊產(chǎn)品影響了女性化妝習(xí)慣，也推動(dòng)愛(ài)茉莉太平洋2015年上半年銷售額達(dá)2.857萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)了23.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5643億韓元，同比增長(zhǎng)了46.1%，在整個(gè)國(guó)際化妝品市場(chǎng)不振的狀況下實(shí)在“亮眼”。

與此同時(shí)，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)和化妝品行業(yè)最新統(tǒng)計(jì)稱，今年1至7月中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模達(dá)3.7083億美元，同比劇增250.6%，韓國(guó)化妝品在華市場(chǎng)份額達(dá)22.1%，同比提高12.3個(gè)百分點(diǎn)，韓國(guó)僅次于法國(guó)成為中國(guó)第二大化妝品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。今年1至7月，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年全年的規(guī)模。

氣墊霜到底是什么，為什么突然賣得這么火?韓系化妝品為何能逐漸取代日系、動(dòng)搖歐美系化妝品在中國(guó)的地位，而占領(lǐng)中國(guó)女性的化妝臺(tái)?

《來(lái)自星星的你》劇照

氣墊如何火起來(lái)

基于用戶體驗(yàn)、改變消費(fèi)者痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的創(chuàng)新，才能誕生突破性產(chǎn)品。愛(ài)茉莉太平洋公司內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，氣墊產(chǎn)品的研究源自“很多顧客需要同時(shí)滿足過(guò)去的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝產(chǎn)品的多功能產(chǎn)品”的顧客研究調(diào)查結(jié)果。

許多女性雖然知道一年四季都需要防曬，且每隔幾小時(shí)重新涂防曬霜對(duì)防止紫外線傷害皮膚很重要，但在她們所化的妝上再涂防曬霜非常不方便，修補(bǔ)會(huì)可能污染現(xiàn)有的妝容，且管狀或泵式防曬霜產(chǎn)品不方便攜帶和室外使用。

為了開(kāi)發(fā)一種比傳統(tǒng)的管狀或擠壓式產(chǎn)品更易于攜帶使用，并能在一天當(dāng)中隨時(shí)隨地快速、便捷地進(jìn)行修補(bǔ)的多功能防曬霜，2007年1月起，愛(ài)茉莉太平洋化妝品研究中心第2組經(jīng)理崔庚浩為首的研發(fā)人員開(kāi)始尋找開(kāi)發(fā)一種創(chuàng)新產(chǎn)品——一種特殊的容器，以能保證液態(tài)化妝品的穩(wěn)定性及便攜性。

受到印章能在紙上均勻地印上印跡，而油墨不會(huì)到處亂跑的啟發(fā)，崔庚浩團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找可以控制流動(dòng)性和液體配方的穩(wěn)定性技術(shù)。為了尋找能保存液體的最佳“蜂巢式存儲(chǔ)解決方案”，他們對(duì)大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗(yàn)，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聚氨酯海綿的耐用性、液體存儲(chǔ)性和釋放性最好，“氣墊”由此誕生，它被包裝在一個(gè)二次密封的容器內(nèi)，擁有最佳的便攜性和便利性。使用特別設(shè)計(jì)的氣囊粉撲(濕型聚氨酯)在提高氣墊整體品質(zhì)方面也發(fā)揮著重要的作用，氣囊粉撲的存水能力是合成膠乳粉撲的1.6倍，也能提高氣墊的“冷卻”效果。

2008年3月，愛(ài)茉莉太平洋推出了第一款氣墊產(chǎn)品IOPEAIRCUSHION®(艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜)，后者在推出的第一年就熱銷共38 億韓元，而公司旗下氣墊產(chǎn)品在2014年取得超過(guò)2000億韓元，全球銷量同比增長(zhǎng)105%達(dá)到了約2600萬(wàn)件，成為在韓國(guó)化妝品市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品之一;在韓國(guó)以外地區(qū)，其氣墊類產(chǎn)品在包含其最大海外市場(chǎng)中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及香港行政特區(qū)氣墊類產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)約140%，極大地拉動(dòng)了全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

氣墊的暢銷，讓歐萊雅等歐美系化妝品巨頭也坐不住了，今年全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下蘭蔻、美寶蓮等品牌也推出氣墊霜，而在本土品牌中，卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌也推出了相關(guān)氣墊產(chǎn)品。

資料圖片

韓妝這樣崛起

氣墊霜熱銷的原因之一被認(rèn)為是受到K-BEAUTY(韓國(guó)美容美發(fā)潮流)盛行的影響。日化業(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，文化輸出的影響對(duì)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來(lái)的強(qiáng)大號(hào)召，推動(dòng)了韓國(guó)化妝品在中國(guó)等亞洲地區(qū)的消費(fèi)情況。不過(guò)， 愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)徐慶培在公司70周年慶典上也表示，“韓流是一種現(xiàn)象。它的確推動(dòng)了我們的發(fā)展，但是我們不能依靠所謂的現(xiàn)象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。流行趨勢(shì)的變化是非常快的，韓妝的優(yōu)勢(shì)在于能不斷地適應(yīng)這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求”。

在行業(yè)人士看來(lái)，基于此前熱銷的多功效BB霜使用技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)的氣墊產(chǎn)品，與韓國(guó)化妝品的創(chuàng)新特色相關(guān)。白云虎認(rèn)為，相對(duì)于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，韓國(guó)化妝品更注重包裝技術(shù)等潮流趨勢(shì)更新?lián)Q代、消費(fèi)者行為等方面的創(chuàng)新。“化妝品發(fā)展到現(xiàn)在，很多功能技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，不會(huì)有很大的突破，所以韓式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很受用。”白云虎說(shuō)。

在他看來(lái)，K-BEAUTY能更影響中國(guó)消費(fèi)者，也由于歐美系化妝品的優(yōu)勢(shì)在于抗衰老等方面的功能，需要的基礎(chǔ)研究和科技層面的能力更強(qiáng)，而韓系化妝品強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)在于美白與補(bǔ)水在亞太市場(chǎng)更容易得到共鳴。

實(shí)際上在K-BEAUTY流行之前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，日系化妝品一直占據(jù)重要位置，從上世紀(jì)80年代中期到2005年，甚至持續(xù)到2010年前， 歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，直到2010年前后韓流涌進(jìn)中國(guó)，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國(guó)的地位。白云虎認(rèn)為，“除了韓流文化影響，相對(duì)日系而言，韓系化妝品更強(qiáng)調(diào)韓方、草本、植物等理念也比較貼合中國(guó)消費(fèi)者心理。”

以愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)為例，該品牌2004年就以百貨專柜的形式首次進(jìn)入中國(guó)，在強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制下無(wú)法打開(kāi)品牌和渠道，不久退出中國(guó)。2012年4月，Innisfree調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略后，重返中國(guó)市場(chǎng)，截至2014年其在中國(guó)開(kāi)設(shè)了百家店鋪。去年Innisfree創(chuàng)下了5000億韓元的銷售額，中國(guó)功不可沒(méi)。

“作為一個(gè)單品牌店，Innisfree銷售成績(jī)非常亮眼”，白云虎分析Innisfree的營(yíng)銷方式認(rèn)為，植物草本概念、清爽購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)、優(yōu)良選址、價(jià)格定位、消費(fèi)者心理訴求的研究等都是Innisfree重返中國(guó)能取得成功的關(guān)鍵。

而乘著韓妝上升的勢(shì)頭，徐慶培也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，今年上半年愛(ài)茉莉太平洋旗下兩個(gè)品牌IOPE和呂已進(jìn)入中國(guó)，另一旗下被代購(gòu)最多的品牌之一HERA也在香港市場(chǎng)試水，他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，“未來(lái)也會(huì)透過(guò)消費(fèi)者調(diào)研及市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)考慮是否要將其帶入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。”

徐慶培為愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)制定的目標(biāo)是通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大中國(guó)等全球事業(yè)，2020年銷售額達(dá)到12萬(wàn)億韓元，海外銷售比例達(dá)到50%以上， 成為“卓越的全球化品牌公司(GreatGlobalBrandCompany)”。目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占到其海外銷售額的56%。