奢侈品行業正迎來最冷冬天

原標題：奢侈品行業正迎來最冷冬天

■ 行業視點

商業模式變遷帶來品牌多極化正在對這些古老的一線大牌提出新的挑戰，每個市場都有遭遇黑天鵝的可能性，高端冷艷的奢侈品牌商也無法獨善其身。

在全球經濟面臨下行壓力的當下，昔日輝煌的奢侈品行業也未能幸免。

據媒體報道，日前，路易威登關閉了在中國的三家門店，使這家奢侈品集團在中國內地只剩不到50家店鋪。2015年，除了廣州麗柏廣場店之外，還有兩家店鋪已經關閉，分別位于哈爾濱和烏魯木齊。

關店現象并非LV個案，而是已然席卷了整個奢侈品行業。有媒體報道數據顯示，今年一季度Prada門店數量達33家，相比2014年的49家少了16家；Amarni門店減少了5家，香奈兒門店數為11家，是最多店鋪時期的一半……

一度在中國“所向披靡”的一線大牌，其全球營銷策略在需求不斷下滑之下已經準備調整，此前香奈兒的調價已經證明在價格策略上一線大牌也已經有所變化。

導致奢侈品牌在國內掀起關店潮，主要原因是中央的反腐政策帶來了“殺奢”的效果；而另一個重要的因素，是奢侈品國內外價格差異導致消費大量外移。近年來中國出境游人數不斷增加，加之海外代購業務的火爆，過去一年，中國人買走了全球奢侈品交易的半壁江山，而中國消費者多于三分之二的奢侈品購買是在海外進行的，這一比例已經由十年前的60%上升到了現在的77%，國內的大牌門店已經日益淪為“形象展示店”。

就在奢侈品在華應對需求下降和轉移乏力之時，如今國際形勢的動蕩，對奢侈品行業來說又形成新一重利空。法國11月13日晚間的恐怖襲擊事件，對于全球市場的影響也在事件后不斷發酵。法國市場最先受到打擊的行業為保險、旅游和消費，雖然金融市場周一照常開市，CAC 40指數也出現下挫。

事件發生后，機場閉關，巴黎旅游人數驟減，國內各在線旅游公司如攜程、去哪兒、途牛等紛紛啟動應急預案，確保在巴黎的游客安全之外，取消退訂未來7天內所有出團訂單。鑒于巴黎的旅游消費規模很大，前往巴黎旅游人數的下降，將直接影響到如巴黎春天百貨、老佛爺等賣場的銷售業績，對歐洲經濟復蘇造成一定負面影響。而對于奢侈品行業來說，線下的跨境消費在未來一段時期恐怕要呈現低迷。奢侈品消費作為一類非必需品消費，在市場避險情緒升溫的大環境下，更是雪上加霜。

其實不僅僅是LV、香奈兒這些傳統奢侈品商，類似vertu這樣的奢侈品定位的手機，在互聯網科技改變世界的當下，也近乎破產邊緣。奢侈品行業已經度過野蠻生長的爆發年月，在經濟全球一體化特征日益明顯、移動互聯網浪潮的沖擊下，消費升級帶來消費多元化與個性化，商業模式變遷帶來品牌多極化正在對這些古老的一線大牌提出新的挑戰，每個市場都有遭遇黑天鵝的可能性，哪怕是在“江湖之遠”的高端冷艷的奢侈品牌商，也無法做到獨善其身。

□蔣聰汝（中航證券）