中國(guó)手機(jī)企業(yè)頻頻亮相CES 與中國(guó)消費(fèi)差異大成難題

原標(biāo)題：中國(guó)手機(jī)企業(yè)誰(shuí)能“啃下”美國(guó)市場(chǎng)

“未來(lái)兩到三年，中興在美國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)進(jìn)入行業(yè)前三，”美國(guó)拉斯維加斯時(shí)間1月5日下午，在2016國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)(International Consumer Electronics Show，簡(jiǎn)稱CES)前舉行的發(fā)布會(huì)上，中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者如是說(shuō)。

行業(yè)之外鮮為人知的是，相比于中國(guó)手機(jī)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)普遍的難有作為，中興在美國(guó)市場(chǎng)卻做得風(fēng)生水起。截至2015年底的數(shù)據(jù)，中興以12%的市場(chǎng)占有率成為美國(guó)市場(chǎng)第四大玩家、除蘋果之外的第三大玩家，并且以20%的份額占據(jù)無(wú)合約市場(chǎng)的第二名。這是目前中國(guó)手機(jī)玩家在美國(guó)市場(chǎng)交出的最漂亮成績(jī)。

不過(guò)，有志于全球化的中國(guó)手機(jī)企業(yè)誰(shuí)也不能忽視美國(guó)市場(chǎng)，隨著包括華為在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)2016年大舉發(fā)力，中興的市場(chǎng)地位是否會(huì)受到挑戰(zhàn)，不少人在等著看這場(chǎng)好戲。

程立新對(duì)記者表示，美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。其中涵義是，誰(shuí)戰(zhàn)勝了誰(shuí)也不意味著在美國(guó)市場(chǎng)勝利，因?yàn)橥婕也恢怪袊?guó)企業(yè)。大家競(jìng)爭(zhēng)共同的重點(diǎn)是“如何抓住消費(fèi)者的心”。

“啃下”美國(guó)市場(chǎng)

在CES展會(huì)期間，中興發(fā)布了兩款新機(jī)，均是價(jià)格為100多美元的入門級(jí)智能手機(jī)。“這是中興在美國(guó)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)之一。從2013年的11%到2015年的30%，現(xiàn)在中興牢牢占據(jù)入門級(jí)和中檔市場(chǎng)的份額。”程立新對(duì)記者表示，這個(gè)區(qū)間覆蓋著200到400美元之間的市場(chǎng)。

2009年，中興手機(jī)正式成立了專門針對(duì)北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)部，從那時(shí)候開始，中興便開始發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)上較為受認(rèn)可的中國(guó)手機(jī)品牌。

成績(jī)的取得基于這樣一個(gè)邏輯。程立新認(rèn)為，主導(dǎo)美國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)巨頭花費(fèi)大量財(cái)力在廣告和品牌上，建立強(qiáng)勢(shì)品牌后賺更多的錢，這筆錢是消費(fèi)者買單。這種方式在商業(yè)邏輯上當(dāng)然也無(wú)可厚非。但“我們要打破這種惡性循環(huán)，只賺取合理利潤(rùn)，讓消費(fèi)者只給他想要的東西付錢”，也就是通過(guò)高性價(jià)比抓住消費(fèi)者的心并漸漸撕開市場(chǎng)。

這也許是中國(guó)廠商慣用的路子，但是在站穩(wěn)之后，現(xiàn)在的中興已經(jīng)不再滿足于只耕耘這個(gè)市場(chǎng)。“今后，我們繼續(xù)在200~400美元的市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，在400美元以上市場(chǎng)也要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。”程立新舉例說(shuō)明，去年7月14日中興高端產(chǎn)品天機(jī)在美國(guó)首發(fā)，品牌的打造和提升隨之而至。美國(guó)NBA上個(gè)賽季，中興贊助了三支NBA球隊(duì)，本賽季增加到五支。同時(shí)，中興還在美國(guó)推出用戶專屬社區(qū)“Z社區(qū)”，以增加用戶黏性。

在社交媒體發(fā)達(dá)的美國(guó)，要在用戶互動(dòng)上玩出不一樣的東西。看上去，中興已經(jīng)不再希望只依靠高性價(jià)比來(lái)抓住用戶的心。

對(duì)此次CES上連發(fā)兩款入門級(jí)產(chǎn)品，留給外界的看法是中興希望繼續(xù)加強(qiáng)這塊市場(chǎng)。對(duì)此，程立新的解釋是，什么季節(jié)發(fā)什么產(chǎn)品中興都有自己的節(jié)奏，和CES沒(méi)有關(guān)系，“在這個(gè)檔位1月是銷售旺季。”

美國(guó)市場(chǎng)難題

雖然這幾年中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)頻頻亮相CES展臺(tái)，但美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)依然是一塊“摸不著”的蛋糕。

來(lái)自數(shù)據(jù)研究公司comScore的調(diào)研結(jié)果顯示，蘋果和三星依然是美國(guó)市場(chǎng)的霸主，加起來(lái)占據(jù)了接近70%的市場(chǎng)份額，而眾多中國(guó)手機(jī)廠商，加起來(lái)的份額也許不到20%，其中盡管2015年華為終端業(yè)務(wù)突破200億大關(guān)，但華為的諸多旗艦機(jī)型卻在美國(guó)市場(chǎng)不能上市。

“華為在美國(guó)市場(chǎng)遇到的困難在于，一方面長(zhǎng)期的OEM角色轉(zhuǎn)變緩慢，另一方面華為身份等因素遇到各種問(wèn)題。”華為消費(fèi)者BG相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示， 對(duì)美國(guó)的主要運(yùn)營(yíng)商而言，將華為手機(jī)增加到它們的銷售產(chǎn)品中，從而以此來(lái)銷售華為手機(jī)并沒(méi)有什么特別信服的理由，固有的對(duì)市場(chǎng)的思維限制了華為在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)中的施展空間。作為華為手機(jī)業(yè)務(wù)的掌門人，余承東更是向記者直言美國(guó)市場(chǎng)做得“非常不好”。

而在程立新看來(lái)，這也許是中國(guó)廠商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)所遇到的“通病”，和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大差異讓不少?gòu)S商吃了啞巴虧。