商業綜合體 出路在何方

原標題：商業綜合體 出路在何方

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2014年底西安商業供應量達390萬平米，全國排名前十的商業地產開發商已有五家進駐，未來5年還會有57個商業綜合體在西安商圈矗立。商業綜合體發展迅猛。但商業綜合體高成本、體量大、不易去化、經營難、風險大已是普遍問題。

商業綜合體能走多遠

“立體城市”綜合體項目停工了！目前售樓電話已經撥打不通。其實，早在年初市場已有這個傳聞。這個事件從側面也折射出部分綜合體開發建設的艱難和困境。綜合體究竟如何開發建設才能立于不敗之地？選址、定位、招商和經營又有什么規律和秘訣？

選址決定項目成敗

立豐集團董事長顏明認為，商業綜合體存在混亂、無序現狀的原因首先在于規劃不科學，目前西安商業綜合體要么太集中如鐘樓、小寨，要么太稀少甚至沒有像三環周邊區域，缺乏全盤整體布局。其次是開發商盲目跟風一味追求規模，如外地一個項目，區域人口108萬卻建設500萬平米的商業體量，按常規一平方米商鋪一月1000元經營收入計算，500萬商業一年就需要600億元去消費，而這個區域人口全年總消費才100多億元，這顯然是小馬拉大車項目，注定會失敗。

商業項目招商占30% ，運營管理占20%，選址定位是要占50%甚至51%。而選址第一訴求就是區域人口密度。像東二環立豐國際購物中心直徑3公里輻射范圍，區域人口45萬，年消費力90億，足以支撐其10萬平米商業經營。第二是人均可支配收入。一個20萬體量的商業綜合體，區域人口78萬、人均年消費7.2萬元、年消費力500多億，5%的市場份額就足夠。另外，還要考慮區域商業飽和度及項目所在地的交通條件。

美城機構首席市場分析師嚴九遠說：“綜合體項目選址一般符合城市核心區、城市經濟新增長點、新開發區等三項標準，這樣才具備一定人流和消費基礎。

定位關乎項目生命

克而瑞西安公司總經理朱郁認為，目前綜合體業態無太大差異，或在管理方面存在一定偏差，致使存在招商難、經營難等問題。如大差市的萬達新天地至今都不見起色。從產品的檔次定為來看西安缺少高端產品，未來隨著國內、國際商業大品牌的進駐，商業綜合體業態雷同、產品單一、同質化嚴重的局面勢必會得到改善。商業綜合體定位涉及城市背景、區域背景、行業背景、文化背景、項目本身先天條件等多方面因素。需要重點強調項目的主題理念。在信息化社會，人們消費方式變化很大，尤其是在一個集商務、休閑、購物等多功能的項目內，個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據不同物業消費者的不同需要、消費心理特點、區域文化及不同功能物業的發展趨勢，還需要為城市商業綜合體確定一個整體主題形象定位。在統一的形象定位中，在空間處理、環境塑造、形象定位、與城市商業綜合體內外的有機聯系方式等方面對城市商業綜合體進行一致性表現，使其真正起到都市文化中心的作用。

商業綜合體的定位關鍵不是檔次而是規模，也就是商業經營面積。立豐董事長顏明說：“單體商業項目定位講求差異化，SHOPPING MAII就不存在。如騾馬市改造，當初如果做成西安曼哈頓商業步行街區或風情街、不夜城，移植引進袁家村、民族小吃等，在購物中參雜旅游、休閑、體驗、品味等元素，就會形成項目定位的差異化。”

經營切忌殺雞取卵

一個商業項目選址定位準確招商經營就是錦上添花，招商難不在租金在業態布局，商場經營的秘訣是讓商家有錢可賺切忌殺雞取卵。商業項目招商前嚴格的市場調研必不可少，要了解涉及的每一個商家，清楚每一類產品的利潤空間。這樣才能制定合理的租金政策，不會向盈利只有5%的黃金產品要10%的扣點。立豐顏總認為，商場經營更應考慮商家的承受力，不能只顧自己將商家逼到無法經營的地步，更不能輕易將商家掃地出門。一個商業項目的成功肯定是一種多贏共贏，是投資者、經營者、商家都有錢可賺。

商業綜合體作為人口密集、土地供應有限的產物，在西安甚至中國還有很長的路要走。SHOPPING MAII將是商業地產發展的必然趨勢。因為傳統的社區商業、街區商業已不能滿足人們對購物體驗、娛樂、休閑等一站式要求。顏總說：“隨著人們物質條件的不斷提高和消費觀念的逐步改變，這種趨勢會日益明顯”。（記者 海江 支佳昕）