娃哈哈多元化：飲料帝國的土豪式商業法則

原標題：娃哈哈多元化迷局：飲料帝國的“土豪式”商業法則？

李冰

娃哈哈曾是一個奇跡，如今卻可能成為一個“奇葩”。

這個通過“賣水”而建造起來的商業帝國，如今卻被“旁逸斜出”的多元業務刻畫得面目斑駁：試水商業地產的首個項目娃歐商場遭遇解約風波，曾經野心勃勃進軍的奶粉業務也身陷“強制攤派過期奶粉”的傳聞；創辦十多年之久的童裝品牌至今不瘟不火，而新品富氧水也被質疑概念炒作。

這些接踵而至的“壞消息”甚至讓一貫淡然的娃哈哈創始人宗慶后也開始按捺不住發飆了，在外界對其“廉頗老矣”的疑慮中，宗慶后是否還會堅持其無戰略理論、隨機而動的多元化的“宗式打法”？而曾經一手締造娃哈哈帝國的“開明的獨裁者”宗慶后又能否再續商業傳奇？

多元化苦果

“娃哈哈零售業失敗是純粹的胡扯！”面對此起彼伏的外界猜測和質疑，70歲的宗慶后終于發飆了。

日前，娃哈哈在杭州錢江新城的首個商業地產項目——杭州娃歐商場面臨解約。盡管對于“違約”之說雙方還各執一詞，但不可否認的是娃哈哈向商業地產的進發的確出師不利，對此，娃哈哈也表示，“娃歐商場確實是娃哈哈商業項目的第一步，這一步走得比較坎坷，確實也反映了最初對進入商業領域困難估計不足、人才儲備欠缺等問題。”

而娃哈哈估計不足的似乎不止這一件事情。

遙想2002年娃哈哈多元化經營元年，進軍童裝市場時，宗慶后揚言：“娃哈哈童裝三個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元。”十年后，娃哈哈童裝年公開銷售額只有兩億元，且多年徘徊不前。

四年前，愛迪生奶粉最初進入中國市場的時候，宗慶后為其確定的目標是，要在創立兩年時間內達到十萬噸的銷量、100億~200億元的銷售額。如今，將近五年的時間過去，這款最初被寄予厚望的原裝進口奶粉離目標還有很長的距離。

2012年宗慶后同樣高調宣稱：娃哈哈要投資運營國際精品商場、兒童專用商場及集吃喝玩樂為一體的城市商業綜合體。此豪言壯志的熱度尚未褪盡，商業項目失敗的論調即甚囂塵上，逼到宗慶后發飆。

2013年，在整個白酒行業陷入深度調整期之際，娃哈哈宣布先期擬投資150億元進入正處寒冬期的白酒業。抱著“白酒就是有‘酒精的飲料’”理念的宗慶后還夸下海口：娃哈哈白酒板塊將在三到五年內上市。但是僅半年時間，其先鋒產品領醬國酒即傳出靠內部攤派沖量的風波。

盡管宗慶后或許不甘心承認各項擴張的“失敗”，但每項事業的發展都與其最初的預想相去甚遠卻是不爭的事實。一手締造了娃哈哈帝國的宗慶后一直把多元化作為“再續輝煌”的一步棋。

2011年，宗慶后在全國兩會期間曾對《中國經營報》記者談及其多元化戰略的思考。他認為，企業做大一定要多元化發展，因為東方不亮西方亮，但企業多元化要看有沒有需要，有沒有能力，還有就是有沒有機會。從娃哈哈的角度講，飲料行業已經做大做強了，是一個龍頭企業，很難實現千億規模的目標，所以有多元化的需求，加上有資金、人才，關鍵就要看機會了。

在宗慶后看來，飲料行業經過多年發展，集中度已非常高，排名前五的企業已占據了60%的市場份額，企業想再獲得高速的發展已經不易，所以多元化是最佳路徑。

隨后的2012年，娃哈哈銷售收入出現下滑，其多元化步伐陡然加速，緊急“拉開”。但是多位業內人士均表示，從當前情況來看，娃哈哈的多元化并未能為其主業分憂，反而可能成為拖累。

曾擔任宗慶后四年貼身營銷秘書、現任浙江傳媒學院管理學副教授的羅建幸就指出，最近三年來，娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料的市場份額持續下滑，特別是曾經笑傲水業江湖的純凈水竟被農夫山泉、康師傅陸續趕超，屈居行業老三之位；而其主力新品啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點小，熱鬧了幾個月后逐漸沉寂。“這里邊有偶然更有必然，如果沒有多元化經營分散了宗慶后及管理層的時間和精力，近年娃哈哈的飲料主業肯定會做得更好。”