汽車電商：“雙11”只是試驗(yàn)田

淡化“優(yōu)惠”

不可否認(rèn)的是，中國(guó)汽車電商快速發(fā)展的兩年，正是中國(guó)汽車經(jīng)銷商生存最艱難的兩年。

從2003年開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的十年，這十年間中國(guó)汽車銷量快速增長(zhǎng)，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)前期的積累之后，從2010年才開(kāi)始快速建設(shè)新店，4S店數(shù)量快速擴(kuò)張。但由于新建店投資過(guò)大，到2013年底中國(guó)新建4S店有超過(guò)60%都出現(xiàn)了財(cái)務(wù)虧損。

而這個(gè)時(shí)間，中國(guó)汽車市場(chǎng)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，此前快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)越發(fā)成熟，增量降低。這樣繼續(xù)按照此前市場(chǎng)規(guī)律準(zhǔn)備的網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能與銷售目標(biāo)過(guò)剩，經(jīng)銷商出現(xiàn)大量庫(kù)存。

但“現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商為什么就不能繼續(xù)從新車銷售獲利呢？”一位北京的經(jīng)銷商在與本報(bào)記者溝通時(shí)表示：“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)銷商為了提升銷量或者快速消除庫(kù)存，不得不借助汽車電商進(jìn)行銷售，但也打破了市場(chǎng)的價(jià)格體系。經(jīng)過(guò)今年一年時(shí)間的調(diào)整，廠家與經(jīng)銷商的溝通越來(lái)越順暢，庫(kù)存水平已逐步恢復(fù)到正常水平，整個(gè)經(jīng)銷商也在慢慢回歸正常的商業(yè)發(fā)展。”

寶馬汽車大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在上個(gè)月接受本報(bào)記者采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，是時(shí)候讓價(jià)格回歸理性了。

同樣，奔馳也認(rèn)為，降價(jià)并不是給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)的關(guān)鍵，相反，頻繁地降價(jià)甚至?xí)Φ嚼峡蛻襞c品牌價(jià)值。

11月6日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在廈門(mén)參加中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的年會(huì)期間，也從多位經(jīng)銷商投資人處獲悉，當(dāng)前中國(guó)汽車經(jīng)銷商的盈利能力正在逐步恢復(fù)，庫(kù)存深度在逐步降低，未來(lái)降價(jià)的預(yù)期也在逐步降低。

但在記者采訪的過(guò)程中，大部分經(jīng)銷商仍然表示：“不時(shí)的爆款還是需要的，但這只是集客的一種手段，已經(jīng)不需要大幅度降價(jià)來(lái)獲得銷量了。”

而從今年各汽車電商的“雙11”優(yōu)惠措施中，記者發(fā)現(xiàn)各大電商已經(jīng)淡化了包銷車的宣傳，因?yàn)榻?jīng)過(guò)一年的嘗試，包銷讓電商也背負(fù)了沉重的庫(kù)存和金融成本。此外，今年的整體優(yōu)惠幅度在降低，盡管仍有五折秒殺、0元競(jìng)拍等形式出現(xiàn)，但要么是汽車電商自己貼錢(qián)，要么是汽車企業(yè)的營(yíng)銷手段，真正到店面的優(yōu)惠幅度大幅降低，且多設(shè)定了優(yōu)惠數(shù)量，其目的還是為了店面集客。