陳歐已經(jīng)歸來 可節(jié)節(jié)敗退的聚美優(yōu)品醒了沒有？

“非正規(guī)渠道”？聚美“不得不愛”

正當(dāng)聚美對于旗下“假貨、水貨”的問題還有些曖昧不清的時(shí)候，供貨商祥鵬恒業(yè)的售假事件在7月28日被廣大媒體曝光。聚美公關(guān)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度終于快了起來，當(dāng)天下午就在騰訊科技上發(fā)布聲明稱已關(guān)閉“祎鵬恒業(yè)”的店鋪，并將所有第三方供貨的商品撤下并停止銷售，同時(shí)消費(fèi)者對于已購商品可以無條件退貨。

選擇第三方渠道要背著“售假”風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)毛利率不高，聚美這樣做也是迫不得已。因?yàn)榭康蛢r(jià)折扣賣二三線品牌的產(chǎn)品毛利率更低，聚美去年的毛利率為24.5%；線下的零售商，莎莎的毛利率可達(dá)到約50%，而那些國際大牌毛利率甚至可到70%以上。其實(shí)聚美很想從正規(guī)渠道的拿到一線大牌足夠的上游貨（只有正規(guī)渠道出來的才是真的正品），但這幾乎不可能，所以……

為什么聚美沒法從正規(guī)渠道拿到大牌化妝品的貨呢？我們首先得把視角放到化妝品行業(yè)來。在化妝品業(yè)，主要的交易都發(fā)生在各種渠道經(jīng)銷中。對于上海家化這樣的本土企業(yè)，也許省級經(jīng)銷商一年的走貨量，就可以抵得上聚美一年的銷售額；對于國際大牌而言，聚美能帶來的走貨量更加九牛一毛。所以，對于上規(guī)模的化妝品企業(yè)，聚美在客戶優(yōu)先級中是非常靠后的，換句話說就是聚美的這點(diǎn)銷售量，根本不被業(yè)內(nèi)大牌看上眼。在這種的情況下，聚美毫無機(jī)會(huì)爭取到低于高級經(jīng)銷商的折扣。

反過來，聚美這樣的電商型交易態(tài)勢殺氣騰騰，其實(shí)已經(jīng)給線下交易造成了無比的壓力。而化妝品又屬于快消類商品，銷售渠道是企業(yè)的命門所在，所以聚美這樣快速的電商渠道按理應(yīng)該被化妝品廠商們重視才對，可為什么那些他們卻仍然不將重心放在如火如荼的電商上呢？

根據(jù)小內(nèi)的了解，這是因?yàn)椋菏紫龋瘖y品的銷售渠道體量太大了。完成這個(gè)巨量需要眾多經(jīng)銷步驟，化妝品從出廠到擺在大小城市的貨架上被購買，往往有成百上千人的參與，電商的體量是其零頭還不到。其次，化妝品購買過程需要大量情感交流和實(shí)際試用。這就決定一定要有實(shí)體店和貨架存在，所以化妝品廠商只有保住線下渠道。再次，就算如歐萊雅等公司目前在做著電商化的嘗試并與聚美等平臺(tái)合作，但聚美這60億的銷售額是成百上千的品牌組成的，對任何一個(gè)單獨(dú)的品牌聚美能提供的銷量還是太少。

所以，無論是從必要性還是可能性上來說，聚美都不是大牌廠商必需的選擇。聚美往往只能從上游渠道拿到少量的貨源，而下游渠道價(jià)格太高有貨可拿也無法形成價(jià)格優(yōu)勢。所以，聚美獨(dú)家代理品牌只占15%，其中大牌比重很少，剩下的大牌產(chǎn)品當(dāng)然就主要靠第三方供貨。我們曾經(jīng)在聚美上看到的三折的雅詩蘭黛們，自然都是類似祥鵬恒業(yè)這樣的情況。這些供貨商是定時(shí)炸彈般的存在，雖然聚美不希望他們爆炸，在努力想從正規(guī)渠道拿到更多的低價(jià)貨源，但不希望發(fā)生的事情最終還是發(fā)生了，從根上說這是注定的。